挑戰美團、餓了么，抖音也要做外賣(mài)？
近兩年來(lái)，字節跳動(dòng)頻頻開(kāi)拓進(jìn)軍游戲、教育、醫療、機器人、汽車(chē)等多個(gè)領(lǐng)域。2020年至今，字節跳動(dòng)投資高達76起，其中，2021年至今的7個(gè)月，字節跳動(dòng)投資超30起，涵蓋餐飲、游戲、文娛、企業(yè)服務(wù)、教育等多個(gè)領(lǐng)域。分析人士認為，這是字節跳動(dòng)發(fā)展到一定階段后必須要走的一步，隨著(zhù)抖音、頭條的增長(cháng)放緩，字節跳動(dòng)需要快速打開(kāi)第二增長(cháng)曲線(xiàn)。
近日，有媒體報道，字節跳動(dòng)旗下的抖音于近期成立了一個(gè)針對外賣(mài)業(yè)務(wù)的團隊，并在抖音App內開(kāi)展內測。抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)名為“心動(dòng)外賣(mài)”，其Slogan為“心動(dòng)外賣(mài)，吃你所愛(ài)”。
對于字節跳動(dòng)進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，不少業(yè)內人士在接受每經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“本質(zhì)上并不意外，字節跳動(dòng)的核心業(yè)務(wù)圍繞個(gè)體消費者，積累了大量用戶(hù)，開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)的成本較低，原有核心業(yè)務(wù)和外賣(mài)業(yè)務(wù)的受眾也高度重合?！?/p>
近兩年來(lái)，字節跳動(dòng)頻頻開(kāi)拓進(jìn)軍游戲、教育、醫療、機器人、汽車(chē)等多個(gè)領(lǐng)域。每經(jīng)記者據公開(kāi)數據不完全統計發(fā)現，2020年至今，字節跳動(dòng)投資高達76起，其中，2021年至今的7個(gè)月，字節跳動(dòng)投資超30起，涵蓋餐飲、游戲、文娛、企業(yè)服務(wù)、教育等多個(gè)領(lǐng)域。
“字節跳動(dòng)的投資布局實(shí)際上是在向騰訊學(xué)習，第一步先聚集流量，之后把流量變現，投資主要是圍繞能讓流量變現的領(lǐng)域來(lái)拓展和延伸。這是字節跳動(dòng)發(fā)展到一定階段后必須要走的一步，隨著(zhù)抖音、頭條的增長(cháng)放緩，字節跳動(dòng)需要快速打開(kāi)第二增長(cháng)曲線(xiàn)?！?br/>
欲上線(xiàn)“心動(dòng)外賣(mài)” 抖音商業(yè)化又一嘗試？
7月20日，每經(jīng)記者在抖音App搜索“心動(dòng)外賣(mài)”，目前顯示“內測階段，不對外招商，謹防虛假宣傳?！彪S后，每經(jīng)記者向字節跳動(dòng)了解詳細情況，截至發(fā)稿，未收到相關(guān)回復。
心動(dòng)外賣(mài)”顯示目前處于內測階段 圖片來(lái)源：抖音App截圖
這不是字節跳動(dòng)第一次探索外賣(mài)市場(chǎng)。去年3月，抖音就曾上線(xiàn)過(guò)“抖音團購”功能，提供到店核銷(xiāo)和物流配送兩種消費模式，當時(shí)就有不少業(yè)內人士解讀為這是字節跳動(dòng)進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)的第一次嘗試。
在眾多業(yè)內人士看來(lái)，字節跳動(dòng)進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)并不意外。一直以來(lái)，雖然抖音手握7億日活，但其在商業(yè)變現上仍主要依賴(lài)廣告主，變現模式相對單一。去年以來(lái)，無(wú)論是抖音電商帶貨，還是加碼教育賽道，亦或是此次進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，都不難看出是抖音商業(yè)化的不斷嘗試。
“通過(guò)抖音進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，是為了給抖音上市找到新的流量變現機會(huì )。但刷抖音是一個(gè)長(cháng)時(shí)間高度依賴(lài)的消費行為，外賣(mài)時(shí)間只占刷抖音時(shí)間的一小部分。而且多數刷抖音的時(shí)間，并不是適合點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)間或地點(diǎn)，所以真正能夠轉化導流的規模并不大?！币晃皇煜ば袠I(yè)的投資人向每經(jīng)記者分析。
與此同時(shí)，對于眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，外賣(mài)市場(chǎng)或許依舊是一個(gè)具有想象力的空間。美團研究院相關(guān)報告顯示，截至2020年3月，三線(xiàn)及以下市場(chǎng)外賣(mài)用戶(hù)占該地區網(wǎng)民的比例增長(cháng)至39.8%，較2019年底增長(cháng)了約4.5個(gè)百分點(diǎn)。
不過(guò)，在線(xiàn)外賣(mài)行業(yè)整體呈現“三級階梯狀”的競爭格局，美團外賣(mài)與餓了么遙遙領(lǐng)先的市場(chǎng)，抖音能否分一杯羹，對抖音和字節跳動(dòng)而言挑戰巨大。
在張毅看來(lái)，外賣(mài)市場(chǎng)的挑戰源于消費者的習慣?！皬耐赓u(mài)需求來(lái)看，本質(zhì)上屬于消費者主動(dòng)行為，用戶(hù)第一時(shí)間會(huì )通過(guò)習慣的產(chǎn)品直接下單。對于抖音來(lái)講，更多還是要靠平時(shí)的積累，從需求到下單的過(guò)程相對比較長(cháng)一些?！?/p>
“字節跳動(dòng)的核心業(yè)務(wù)圍繞個(gè)體消費者，積累大量用戶(hù)，開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)的成本較低，原有核心業(yè)務(wù)和外賣(mài)業(yè)務(wù)的受眾也高度重合。但外賣(mài)是個(gè)低附加值的業(yè)務(wù)，對于字節跳動(dòng)的業(yè)績(jì)結構來(lái)說(shuō)，除了可以提升收入規模，或許并不會(huì )有太好的支持?！鄙鲜鐾顿Y人表示。
兩年近80起投資
字節跳動(dòng)需要“賺大錢(qián)”的現金牛
不僅是外賣(mài)業(yè)務(wù)。近兩年來(lái)，字節跳動(dòng)持續“開(kāi)疆拓土”，在社交、教育、游戲、音樂(lè )、醫療、汽車(chē)交通、科技等領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。2020年至今，字節跳動(dòng)的投資節奏明顯加快。
每經(jīng)記者據啟信寶不完全統計，2016年至今，字節跳動(dòng)共完成141起投資，投資公司數高達129家。其中，從2019年開(kāi)始，字節跳動(dòng)投資數明顯增多，僅2020年至今，不到兩年時(shí)間投資76次，投資公司近70家。
不斷加快的投資節奏證明，字節跳動(dòng)業(yè)務(wù)范圍正在不斷向外拓展，全面開(kāi)花。從2020年至今投資的行業(yè)來(lái)看，教育、游戲、傳媒、企業(yè)服務(wù)和先進(jìn)制造是近兩年來(lái)字節跳動(dòng)重點(diǎn)投資的領(lǐng)域。
2020年10月底，字節跳動(dòng)成立大力教育，加碼教育布局，當時(shí)字節教育負責人陳林在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“未來(lái)三年字節跳動(dòng)將在教育業(yè)務(wù)上巨額投入?！睌祿@示，2020年字節跳動(dòng)僅在教育行業(yè)就投資了4家公司。
到了2021年，字節跳動(dòng)開(kāi)始關(guān)注“新消費”風(fēng)口，明顯加大了對餐飲業(yè)的投資。截至目前，字節跳動(dòng)投資了3家餐飲類(lèi)公司和1家食品飲料公司，其中不乏懶熊火鍋、Manner咖啡等本地生活類(lèi)企業(yè)。
值得注意的是，近兩年間，游戲同樣是字節跳動(dòng)發(fā)力最猛的領(lǐng)域。2020年至今，字節跳動(dòng)累計投資了10家游戲公司，包括雷霆瀚海、悠米互娛、代碼乾坤、有愛(ài)互娛、沐瞳游戲、蓋姆艾爾等。字節跳動(dòng)在游戲領(lǐng)域的加碼，也引起騰訊的“警覺(jué)”，今年以來(lái)，騰訊在游戲領(lǐng)域的投資也不斷加大，僅上半年，騰訊就投資了超40家游戲公司。
在娛樂(lè )領(lǐng)域，7月19日，北京樂(lè )華圓娛文化傳播有限公司發(fā)生工商變更。其中，字節跳動(dòng)關(guān)聯(lián)公司北京量子躍動(dòng)科技出現在新增股東一列。這是字節跳動(dòng)繼投資李子柒簽約公司微念后，做出的第二筆投資。作為國內知名經(jīng)紀公司，樂(lè )華旗下藝人包括韓庚、王一博、李汶翰、周藝軒、孟美岐、范丞丞等。
游戲、教育、醫療之外，今年7月初，有媒體報道，字節跳動(dòng)宣布重啟飛聊，新飛聊主打即時(shí)性音頻社交。雖然此事并未得到字節跳動(dòng)的官方確認，但是不難看出，字節跳動(dòng)在社交上的雄心壯志。但飛聊會(huì )不會(huì )成為字節的下一個(gè)奇跡，依舊有待觀(guān)望，畢竟有微信這一強勁對手“攔路”。
對于字節跳動(dòng)不斷加快的投資節奏和多領(lǐng)域布局的戰略，多位業(yè)內人士在接受每經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)均提到背后的根本原因：隨著(zhù)字節跳動(dòng)旗下抖音和頭條增長(cháng)變緩，廣告業(yè)務(wù)變現空間出現局限性，字節跳動(dòng)急需迅速打開(kāi)其它業(yè)務(wù)，尋找“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”。
“字節跳動(dòng)的規模已經(jīng)大到無(wú)法單純依靠抖音、頭條等少數核心業(yè)務(wù)來(lái)支撐成長(cháng)空間，需要更多業(yè)務(wù)基礎，投資是最快的方式。但這種過(guò)于急迫的需求和投資，很難有充分時(shí)間周期來(lái)培育業(yè)務(wù)，所以這些投資可能會(huì )出現短時(shí)間無(wú)法滿(mǎn)足高標準要求而邊緣化。阿里、騰訊、美團等基本都是類(lèi)似套路?！毕沩炠Y本執行董事沈萌分析。
在他看來(lái)，阿里有金融，騰訊有游戲，美團有服務(wù)，而字節跳動(dòng)目前還沒(méi)找到負責“賺大錢(qián)”的現金牛?！艾F金牛有兩個(gè)條件：第一是粘性高，第二是收益率高。目前字節跳動(dòng)的業(yè)務(wù)都具有第一個(gè)特征，但第二個(gè)都還不夠明顯。雖然抖音和頭條的業(yè)務(wù)是新興的，但變現渠道還是傳統的，在競爭廣告主上并沒(méi)有絕對的優(yōu)勢?！?/p>
