關(guān)于社區電商的若干猜想
社區電商降溫了嗎？答案是并沒(méi)有。一個(gè)明顯的變化是，自2020年末監管入場(chǎng)后，整個(gè)行業(yè)在約束下迅速走向規范：
早期入局者多多買(mǎi)菜、興盛優(yōu)選等平臺已經(jīng)進(jìn)入精細化運營(yíng)階段，常態(tài)化競爭的效率比拼之下，行業(yè)進(jìn)化與淘汰也迅速展開(kāi)；阿里、京東等新一批入局者對社區電商的投入仍在加大，將項目上升至戰略級別，并派出最能打的高管進(jìn)行市場(chǎng)擴張。
現階段，各平臺明顯調整了節奏，放慢步調更多地思考模式的持續化。行業(yè)形成的共識是：社區電商是個(gè)潛力股，但它究竟會(huì )“長(cháng)成”什么樣，沒(méi)有人有確定的答案。但平臺的主要動(dòng)作之外，一些看似無(wú)關(guān)的鋪墊細節往往有跡可循。6月末，媒體曝出美團成立深圳美團優(yōu)選網(wǎng)絡(luò )科技有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包含：家政服務(wù)、房地產(chǎn)經(jīng)紀、食品經(jīng)營(yíng)等；7月，字節旗下抖音被曝開(kāi)始內測外賣(mài)，復制美團模式進(jìn)軍本地生活。入局者們正默默擴充社區電商的內容，中國社區零售的最終形態(tài)似乎也初現端倪——社區生活服務(wù)綜合平臺。不過(guò)，相較社區商業(yè)形態(tài)成熟的日本，其人際社交關(guān)系往往強調個(gè)體空間、獨立決策，中國社區文化講求群體組織與熟人推薦，日本標準化程度極高的連鎖店模式并不適用中國社區。
擺在眼前的，是社區電商作為一種線(xiàn)上消費形態(tài)，現階段只滿(mǎn)足了社區成員的物質(zhì)層面需求，而團長(cháng)和小店店主如何突破服務(wù)、履約的功能角色，成為社區綜合服務(wù)的組織者，還需要不斷探路?；驔Q定？社區電商領(lǐng)域幾乎集齊了互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，但有意思的是，不同平臺的對外發(fā)聲側重點(diǎn)都有所不同：多多買(mǎi)菜初期就在極力擺脫原始定義，弱化團長(cháng)的作用，并稱(chēng)自己“不是社區團購”；美團優(yōu)選不斷釋放會(huì )長(cháng)期投入的聲音，并強調團長(cháng)和小店店主在履約端的重要性；
興盛優(yōu)選憑借“社區便利店基因”，用數萬(wàn)家社區小店與商品供應優(yōu)勢守住了湖南、武漢等地。
不同的對外態(tài)度背后是平臺的差異化運營(yíng)策略，而這些差異由各平臺的業(yè)務(wù)背景決定——拼多多以下沉流量見(jiàn)長(cháng)、美團有區域生活服務(wù)運維基礎、橙心優(yōu)選站在全國大部分區域都有流動(dòng)的轉化站點(diǎn)。
各平臺對外表現出的不同策略，也被視作基因優(yōu)勢下的天然選擇：多多買(mǎi)菜注重自有流量對訂單量的帶動(dòng)作用，終端履約的團長(cháng)僅作為對接口；美團優(yōu)選側重社區關(guān)系背后的線(xiàn)下流量，建立的線(xiàn)下運營(yíng)、維護的團長(cháng)和小店店主職業(yè)機制，大概率會(huì )成為社區服務(wù)的突破口；興盛優(yōu)選立足于線(xiàn)下社區店的商品流通鏈路與供應鏈優(yōu)勢，線(xiàn)下店鋪擴張與團點(diǎn)覆蓋保持同一步調，持續滲透社區零售……
諸多表現被歸結于社區電商早期階段的摸索，可關(guān)于最終形態(tài)，所有入局者都顯得不那么確定?！昂茈y找到一個(gè)行業(yè)像零售業(yè)那么親切常青、又那么多變創(chuàng )新?！备哧操Y本創(chuàng )始人張磊在《價(jià)值》中也感慨過(guò)研究不易，因為零售業(yè)會(huì )不斷迭代和演化，而社會(huì )形態(tài)、文化偏好、人口結構、消費者審美能力等商業(yè)環(huán)境的組成要素，都在快速變化。如果按照行業(yè)的普遍判斷，社區電商將與實(shí)體商超、傳統電商一起構成零售業(yè)的三大模式，那么社區電商將以什么途徑打通這塊市場(chǎng)，它最終的形態(tài)會(huì )是怎樣？
要回答這個(gè)問(wèn)題，需要把目光轉移到需求端。一個(gè)可驗證、可持續的商業(yè)模式，一定解決了某些固有痛點(diǎn)。社區電商進(jìn)入的具體場(chǎng)景，痛點(diǎn)顯而易見(jiàn)。相比許多早就主動(dòng)接入數字化的商超零售、打車(chē)出行等場(chǎng)景，大多數的社區服務(wù)還停留在極其“原始”的狀態(tài)。比如，物業(yè)將出租房屋的信息用貼告示的方式擴散；小區消息的傳播只能依賴(lài)門(mén)口的布告欄，或是挨家挨戶(hù)貼條；家政、維修服務(wù)多是靠發(fā)傳單或貼海報觸達居民。
數字化滲透程度低，在平臺來(lái)看會(huì )導致服務(wù)質(zhì)量參差不齊、拉低整體效率，但對社區居民而言，城市的鄰里關(guān)系下，相比無(wú)法觸摸的數字化便利，信任的服務(wù)供給者才是效率與質(zhì)量的保障。
這也是為什么社區電商要通過(guò)團長(cháng)或小店店主觸達社區居民乃至村鎮用戶(hù)。一個(gè)優(yōu)秀的團長(cháng)一定維系著(zhù)社區的小型信息樞紐，從購買(mǎi)油鹽醬醋到家電維修，所有的信息都可以在團長(cháng)處得到精準的交換與確認。這也意味著(zhù)，社區電商的延伸空間不只是零售服務(wù)，還會(huì )是一個(gè)新的社區綜合商業(yè)形態(tài)。發(fā)達國家的社區雛形成熟的社區商業(yè)形態(tài)其實(shí)并不罕見(jiàn)，如發(fā)達國家日本、韓國，已經(jīng)形成較為全面的綜合社區服務(wù)業(yè)態(tài)。
其中，日本作為亞洲最早開(kāi)始社區規劃與治理的國家之一，其社區商業(yè)體系堪稱(chēng)亞洲最全，幾乎每個(gè)社區都設有自助洗衣店等生活服務(wù)場(chǎng)所，能夠精準覆蓋社區居民。日本社區商業(yè)業(yè)態(tài)大致分為三類(lèi)：
一是自動(dòng)售貨機，日本近37萬(wàn)平方公里的國土面積，有近600萬(wàn)臺自動(dòng)售貨機；二是便利店，以7-11、羅森和全家為主，平均每家店的覆蓋范圍在1.3公里左右；三是藥妝店，日本全境共有藥妝店三萬(wàn)多家。
日本零售業(yè)的發(fā)達程度堪稱(chēng)世界一流，其中極為重要的構成就是像毛細血管般無(wú)處不在的便利店。而早在20世紀末，日本零售巨頭就開(kāi)始著(zhù)力打造便利店的生活服務(wù)屬性，便利店的功能不再限于飯團飲料炸雞等日常生活用品，逐漸打通了繳納水電燃氣、買(mǎi)票、繳納稅金、收發(fā)快遞、代收壽險支付、取款等功能。
以需求為導向擴充功能，從賣(mài)消費者需要的商品，到賣(mài)消費者需要的服務(wù)。演化至今，日本便利店已經(jīng)成為24小時(shí)營(yíng)業(yè)的生活服務(wù)綜合網(wǎng)點(diǎn)。
除便利店，日本另一個(gè)極具代表性的社區服務(wù)業(yè)態(tài)是日本消費生活協(xié)同組合（簡(jiǎn)稱(chēng)生協(xié)）。日本生協(xié)的源頭是英國合作社，二戰后以“協(xié)力商店”的形式出現，在鐵道、造船、兵器等傳統重工業(yè)聚集的地方形成組織。1900年之后，越來(lái)越多相似的職業(yè)協(xié)助團體出現，日本為了振興農業(yè)、救濟農民，制訂了“產(chǎn)業(yè)組合法”。有了法律保障基礎后，這類(lèi)組織開(kāi)始大范圍地在工廠(chǎng)、礦山、學(xué)校等地方普及，形成早期的生協(xié)。
生協(xié)可以看作是日本社區商業(yè)組織的運營(yíng)主體，是日本最早期的消費者聯(lián)盟。起初以消費為主，成員相互幫助買(mǎi)東西。二戰后日本通脹嚴重，最高時(shí)商品零售價(jià)格指數在4年內漲了79倍，物資供應短缺。生協(xié)由此突破商品消費，開(kāi)始涉及生活各個(gè)方面，生活協(xié)同組合的名稱(chēng)就此得來(lái)并固定至今。一個(gè)廣泛流傳的故事是：日本剛從戰爭中恢復，進(jìn)入經(jīng)濟高速發(fā)展時(shí)期，乳制品市場(chǎng)極度混亂，劣質(zhì)牛奶導致日本各地出現嬰兒發(fā)病甚至死亡的現象。一位消費者通過(guò)挨家挨戶(hù)敲門(mén)組織鄰居購買(mǎi)牛奶，最終和約200戶(hù)居民一起訂購了329瓶牛奶，打開(kāi)了“共同購買(mǎi)”的雛形。這種集體訂購方式得到了主婦群體的認可，“共同購買(mǎi)”也由此破圈，最終成為由家庭主婦構成的消費選擇、種草交流的“生活俱樂(lè )部”，并于1968年被納入日本生活協(xié)同組合。生協(xié)在吸納了各種民間組織后，逐漸演變成一個(gè)生活服務(wù)協(xié)助組織。根據官網(wǎng)數據，2019年日本生協(xié)全國會(huì )員總數接近3000萬(wàn)人，家庭加入率為38.4%。生協(xié)覆蓋面之廣泛，至今已經(jīng)從消費場(chǎng)景囊括老年人看護等助老公益組織。除日本，韓國也很早就開(kāi)啟了社區環(huán)境營(yíng)造，居民自發(fā)地投入到社區生活網(wǎng)優(yōu)化中。1994年，由于政府無(wú)法解決育兒?jiǎn)?wèn)題，首爾市麻浦區城嵋山地區內的家庭主婦自發(fā)成立“共同育兒合作社”，后發(fā)展為集社群教育、文化活動(dòng)、社區商業(yè)等于一體的社區綜合服務(wù)組織，內容涵蓋學(xué)校、劇場(chǎng)、咖啡館、社區便利店等公共場(chǎng)景。如果從上述日韓社區商業(yè)演化的過(guò)程提煉兩個(gè)關(guān)鍵詞，那么很明顯是組織+社區店。這與現在國內社區團點(diǎn)的形式相似度極高，但也有明顯不同。
中國社區適老化開(kāi)端中國社區電商的表現形式為平臺+社區小店，前者作為協(xié)調資源的組織，后者由團長(cháng)、小店店主與社區店一同組成。不同在于，中國消費線(xiàn)上化的特殊背景，使得消費者可以聚合在平臺，平臺根據消費需求進(jìn)行商品匹配，大幅度降低了供求不平衡帶來(lái)的損耗浪費。即日本零售業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗積累的供需數據，中國通過(guò)數字化手段可以達成。但與此同時(shí)，日本通過(guò)便利店、自動(dòng)售貨機以及社區管理打造的標準化、高質(zhì)量的社區服務(wù)，目前依靠中國社區電商的單一力量暫時(shí)難以達到。
中國形態(tài)各異的社區小店是城市化進(jìn)程的特色產(chǎn)物，有其獨特的生命力，但在城市化建設的后期，基礎設施健全，這些商業(yè)個(gè)體需要遵循商業(yè)體系的運營(yíng)規則才能穩定運營(yíng)并盈利。這點(diǎn)從社區團點(diǎn)的發(fā)展趨勢可以看出。早期平臺拓展商戶(hù)講求數量，以保證全面覆蓋社區。隨著(zhù)供應穩定，消費習慣養成，訂單逐漸向高質(zhì)量團點(diǎn)聚集，形成自然的團點(diǎn)優(yōu)勝劣汰，直到剩下的團點(diǎn)基本滿(mǎn)足區域覆蓋。而這些用戶(hù)篩選出來(lái)的社區服務(wù)站點(diǎn)，承載的意義遠不止于此。以往電商平臺通過(guò)品牌背書(shū)保障商品質(zhì)量與售后，但社區常常通過(guò)社交產(chǎn)生的熟人信任關(guān)系來(lái)保證結果，社區店主即團長(cháng)成為不二人選。央廣網(wǎng)此前發(fā)布的社區電商團長(cháng)規范立項內容中披露，社區電商團長(cháng)以80后為主，主要是社區商店的店主與帶小孩的寶媽群體。這一年齡群體深受互聯(lián)網(wǎng)影響，既具備線(xiàn)上運維潛力，又有服務(wù)意識。他們或以社區店鋪為信息流通、人脈聚集的介質(zhì)，或是社區中最受歡迎的群體，天然具有社區組織的特性。中國社區管理在城市化進(jìn)程中一直處于缺位狀態(tài)，社區成員的參與性、互動(dòng)性、共建性較弱，社區周?chē)纳虡I(yè)形式也僅停留在滿(mǎn)足附近居民的基本需求層面上。而基礎物質(zhì)消費之外，情感層面上的社交互動(dòng)，恰是團長(cháng)和小店店主們可以充分調動(dòng)的。另一方面，在當前社區適老化的大背景下，無(wú)論中國鄉村還是國際大都市，都需要一個(gè)維系信任的紐帶。按照聯(lián)合國標準，一個(gè)地區65歲及以上的老年人口占比超過(guò)7%，即可認為進(jìn)入老齡化社會(huì )；如果該占比超過(guò)14%，便是進(jìn)入“中度老齡化”社會(huì )。此次人口普查，我國65歲及以上老年占比為13.5%，即將進(jìn)入“中度老齡化”社會(huì )。
盡管互聯(lián)網(wǎng)正在加速空巢社區、留守老人群體與外界聯(lián)系的便利程度，但在中國老齡化進(jìn)程下，建立一個(gè)完善的社區生活服務(wù)體系是更能解決根本問(wèn)題的方案。隨著(zhù)中國老人增多，家庭規?？s小，社區電商真正意義上的最后一公里，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì )向綜合的、自主的、多功能的社區生活類(lèi)服務(wù)拓展。對互聯(lián)網(wǎng)平臺來(lái)說(shuō)，這也是社區商業(yè)最好的落腳點(diǎn)。如今，中國老人們隨著(zhù)年齡增長(cháng)并囿于所處環(huán)境正變得越來(lái)越慢，所以就需要互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們進(jìn)社區、下鄉鎮都更快一點(diǎn)。
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