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這幾年，互聯(lián)網(wǎng)圈有個(gè)怪相。

一個(gè)很好的概念出現，往往會(huì )迅速引爆輿論，跟隨者眾，又會(huì )在人們未覺(jué)中悄悄退場(chǎng)，熱度難以長(cháng)久。突然起來(lái)的風(fēng)潮就像是一場(chǎng)加多了催化劑的實(shí)驗，弊端在于容易引來(lái)更多的跟風(fēng)者并造成損失，好處是縮短了那些真正值得投入的概念的試錯周期。

在熱度褪去后，這些概念中的一部分是真啞了火，比如新零售和私域流量，還有一部分卻是進(jìn)入了“悶聲發(fā)財”的階段，比如小程序。

今年微信公開(kāi)課的邀請函上，主論壇位列第一的毫無(wú)疑問(wèn)是視頻號，但列在第二的卻是小程序，排在微信支付和企業(yè)微信之前。這引起了奇偶派的注意，通過(guò)查閱，我們發(fā)現了一組有意思的數據。

2020年1月，百度智能小程序宣布月活超過(guò)3億，到9月時(shí)沈抖在百度聯(lián)盟峰會(huì )上透露，智能小程序月活已經(jīng)超過(guò)了5億。數據背后是趨勢，有人從媒體不再關(guān)注小程序得出消極的觀(guān)點(diǎn)，但我們卻堅定的認為小程序正在做大做強。

這由2020年的時(shí)代背景和企業(yè)策略，共同決定。

01 共識

先說(shuō)時(shí)代背景，疫情在一些線(xiàn)上領(lǐng)域帶來(lái)了增長(cháng)，小程序絕對是其中之一。不管是各地的健康碼，還是宅經(jīng)濟對健康類(lèi)和購物類(lèi)小程序的帶動(dòng)，都加速了小程序的普及。

這很契合巨頭們在2020年的一項共同策略：服務(wù)化。

幾年前盛行的“下半場(chǎng)”理論，其實(shí)對應的無(wú)非是C端流量粗淺轉移至線(xiàn)上的過(guò)程告一段落，紅利期結束。顯然，接下來(lái)的策略有兩種，一種轉做B端，一種是深耕這些C端流量?？上У氖?，當時(shí)市面上一窩蜂都是轉型to B的號聲。

但在2020年，我們會(huì )注意到，互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家在不約而同嘗試做深服務(wù)，靠服務(wù)化來(lái)尋找增長(cháng)是共識。具體的做法就是給拳頭產(chǎn)品鍍金，比如強化了微信、百度APP、支付寶的服務(wù)屬性。

這背后還有一個(gè)共識，那就是服務(wù)化這件事，基本靠小程序來(lái)承載。

比如微信，2020年底上線(xiàn)了“騰訊出行服務(wù)”，從名字上就能直觀(guān)感受到微信向服務(wù)化的靠攏。我們都知道，衣食住行是騰訊一直想要完成的閉環(huán)，這么多年都沒(méi)能完成，最終還是靠小程序落了下來(lái)。

百度，則把服務(wù)化視作年移動(dòng)生態(tài)的兩大核心戰略之一。從模式上來(lái)講有三種，復雜關(guān)鍵的領(lǐng)域比如健康和電商，百度會(huì )自建服務(wù)，工具類(lèi)服務(wù)為了避免重復一般采取聚合模式，一些不方便單獨做的服務(wù)比如房產(chǎn)則采取共建模式。但如果看這些服務(wù)的呈現形式，那就只有一種，即小程序。

反倒是像阿里、美團這些平臺通過(guò)小程序來(lái)實(shí)現服務(wù)化，并不明顯。有句話(huà)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，騰訊連接的是人和其他人，百度連接的是人和信息，服務(wù)化對他們的主業(yè)都具有承載延伸的作用。但阿里是連接人和商品，本質(zhì)上它直接提供的就是交易服務(wù)，所以小程序對它而言并不如其他兩家重要。

不過(guò)阿里發(fā)力服務(wù)化一年，一個(gè)顯著(zhù)的特征是，支付寶APP跟做“本地生活服務(wù)”的美團，越長(cháng)越像了。按照國際慣例，阿里給出了一個(gè)新名詞，即胡曉明提出的“數字生活新服務(wù)”。

總體來(lái)看，從高喊to B到蒙頭深耕服務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共同轉變。而這種服務(wù)化，就基本靠小程序來(lái)實(shí)現，所以小程序才會(huì )被百度列為移動(dòng)生態(tài)的三大支柱之一，在微信公開(kāi)課的座次中緊隨視頻號。

02 分歧

關(guān)于小程序該怎么做，BAT之間存在著(zhù)明顯分歧。在巨頭們“以超級APP+小程序”的服務(wù)化策略中，載體是超級APP，巨頭們的分歧同時(shí)存在于超級APP的內與外。

在內：

比如微信，對平臺而言其根本就在于社交。群聊、公眾號、朋友圈這些功能，歸根結底都是要為社交提供支持，而不是成為營(yíng)銷(xiāo)導流的入口，把社交環(huán)境搞得烏煙瘴氣。但對更多的商家和小程序開(kāi)發(fā)者而言，微信就是個(gè)超大流量池，群聊和朋友圈這些入口都是肥肉。

所以在開(kāi)不開(kāi)放某個(gè)入口的問(wèn)題上，雙方存在根本性的矛盾，再加上微信內需要導流的可不止小程序這一個(gè)領(lǐng)域，所以小程序能在微信獲得的入口支持有限。

至于阿里，從入口角度講，支付寶甚至連首頁(yè)下拉的服務(wù)中心（微信內為常用小程序）都沒(méi)做。這或許是因為支付寶首頁(yè)顯示的，已經(jīng)基本都是與購物和生活有關(guān)的服務(wù)了，這也是我認為，小程序提供的服務(wù)能力對百度和微信更有意義的原因。

因為對百度APP而言，尤其是搜索那部分來(lái)的流量，都是抱有明確需求的。過(guò)去百度是引導需求至各個(gè)服務(wù)平臺，現在則是通過(guò)各個(gè)小程序的服務(wù)，在百度APP內完成需求。更形象的表述是，過(guò)去用戶(hù)用百度是搜完即走，現在百度要把用戶(hù)的搜索直鏈服務(wù)。

所以智能小程序在百度APP內的入口極多，按照他們官方的說(shuō)法，目前有80多個(gè)入口，包括百度APP首頁(yè)下拉的服務(wù)中心。

在外：

開(kāi)放與封閉的探討，自互聯(lián)網(wǎng)誕生伊始至今一直沒(méi)有定論。

在自家超級APP以外，也就是其他APP上采取的主張，才是各家做小程序最核心的差異所在。

阿里是著(zhù)名的流量黑洞，只有從外界買(mǎi)流量的習慣，基本不向外輸送流量。比如最近很熱鬧的蝦米音樂(lè )關(guān)停，再聯(lián)想一下UC的現狀，看看微博，對阿里而言，小程序對外開(kāi)放是個(gè)偽命題，基本也就是止步于支付寶淘寶這些APP的小程序互相打通一下。

騰訊，倒一向是主張開(kāi)放的。但萬(wàn)事逃不開(kāi)一個(gè)“利”字，微信做小程序的初衷是什么，是留住用戶(hù)，是流量集中，而不是分散。所以在小程序的開(kāi)放上，騰訊或許還沒(méi)有阿里做的力度大，起碼支付寶的小程序還打通了UC、高德、淘寶這幾個(gè)自家APP。

百度的思路和背后邏輯，跟騰訊完全相反。騰訊是因為社交的特殊屬性，所以用戶(hù)很穩，做小程序是希望留住更多流量，不希望流量外溢到其他APP去；而百度是流量充沛，但希望能通過(guò)更多服務(wù)用戶(hù)需求，來(lái)留住他們。

一個(gè)證明是，數據顯示，百度APP的用戶(hù)登錄比例已經(jīng)接近70%了。從具體的做法上講，就是成立開(kāi)源聯(lián)盟，只需要開(kāi)發(fā)一次小程序，就可以在多個(gè)百度系及非百度系的平臺上運行。

這個(gè)開(kāi)源聯(lián)盟是百度在2018年上線(xiàn)智能小程序后不久就推出的，當時(shí)百度直接公開(kāi)了全部50多萬(wàn)行源代碼，一些平臺比如WiFi萬(wàn)能鑰匙很快就決定采用百度的底層架構，在此基礎上開(kāi)發(fā)自己平臺的小程序。我們來(lái)分析一下原因。

18年底，WiFi萬(wàn)能鑰匙宣布的數據是月活超過(guò)8億。但WiFi萬(wàn)能鑰匙最顯著(zhù)的兩個(gè)特點(diǎn)就是低頻和用完即走，用戶(hù)不會(huì )經(jīng)常打開(kāi)，打開(kāi)后也不會(huì )多做停留。這就是典型的有流量，但是希望提供更多服務(wù)，留住用戶(hù)。

到現在，這個(gè)開(kāi)源聯(lián)盟的成員已經(jīng)達到了55個(gè)。對開(kāi)發(fā)者而言，這是極大的降低了開(kāi)發(fā)成本，和后期的運維費用；對這些平臺尤其是百度而言，這代表著(zhù)在推動(dòng)服務(wù)化的進(jìn)程中能“得道多助”，快速的通過(guò)小程序覆蓋更多服務(wù)場(chǎng)景。

依舊是用結果來(lái)印證，智能小程序已經(jīng)可以在政務(wù)、購物、旅游等271個(gè)細分場(chǎng)景提供服務(wù)能力了。

03 悖論與通解

繼續思考小程序的鏈條，開(kāi)發(fā)之后的下一環(huán)顯然是分發(fā)，這個(gè)階段事實(shí)上存在一個(gè)悖論，而平臺們已經(jīng)意識到并在著(zhù)手解決它。

回歸本質(zhì)，小程序是存在的意義是什么？是做不常用APP的輕量化，為的是更簡(jiǎn)單的解決一些低頻需求。

但微信和支付寶的小程序，如果是用戶(hù)主動(dòng)需要使用，原本通常怎么實(shí)現呢？答案是用戶(hù)需要明確知道該打開(kāi)哪些小程序，才能得到服務(wù)，解決自己的需求。但既然是低頻，不常用的服務(wù)，用戶(hù)怎么會(huì )知道該用哪個(gè)小程序，甚至哪個(gè)小程序最好呢。

這個(gè)篩選和比較小程序的步驟，對用戶(hù)而言極為艱難，一點(diǎn)也不方便。思來(lái)想去，微小但常用的一些功能，可能會(huì )同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)熟知和不希望單獨下載APP這兩個(gè)需求，比如增長(cháng)絕大部分依賴(lài)小程序實(shí)現的“順豐速遞”；其次就是其他巨頭APP的微信小程序，但這種情況一來(lái)頭部效應明顯，二來(lái)量不大用戶(hù)完全可以點(diǎn)開(kāi)其它APP，比如滴滴出行。

但以上兩種情況，遠不足以代表用戶(hù)全部的使用場(chǎng)景和需求。我們作為用戶(hù)會(huì )有一個(gè)切身體會(huì )，微信小程序的日常使用中主要出現兩類(lèi)場(chǎng)景中：

1.     通過(guò)社交傳遞來(lái)的小程序。比如剛加的好友分享來(lái)的名片，比如朋友分享來(lái)的跳一跳，再比如熟人分享來(lái)的的搶票助力；

2.     從線(xiàn)下被引導使用的小程序。比如小程序最初設想中汽車(chē)站購票場(chǎng)景，比如在餐廳用餐時(shí)的點(diǎn)餐系統，再比如疫情中的各類(lèi)健康碼。

我們會(huì )發(fā)現，用戶(hù)原本對微信小程序的應用，很難脫離這兩類(lèi)場(chǎng)景。顯然，微信小程序的分發(fā)邏輯存在問(wèn)題，用戶(hù)往往面臨五花八門(mén)的低頻需求找不到該用什么小程序的尷尬，但原本這才應該是小程序真正的價(jià)值。

直到去年1月的微信公開(kāi)課，故意沒(méi)去現場(chǎng)卻依然刷了屏的張小龍給出了答案。他對這個(gè)問(wèn)題的思考是：“搜索應該是小程序的一個(gè)主要流量來(lái)源”。

作為搜索行業(yè)的老大哥，百度也有類(lèi)似的認知，提出的概念是搜索直鏈服務(wù)。為了倒騰這個(gè)搜索，去年一年，騰訊和阿里都在非常積極地探索搜索。

騰訊要買(mǎi)搜狗，阿里在創(chuàng )新事業(yè)群內做了夸克。這樣做的好處，一來(lái)是能獲得更多自帶需求的流量，當用戶(hù)一次搜索就代表著(zhù)一類(lèi)需求時(shí)，針對這些需求該分發(fā)什么小程序來(lái)提供服務(wù)，也就變得明確了。

二來(lái)是生態(tài)和機會(huì )的問(wèn)題。從PC切換至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索面臨的就是壁壘問(wèn)題，搜索引擎根本無(wú)力打通一座座信息孤島。但在小程序生態(tài)中，作為平臺方，打通這些輕量級應用之間的壁壘輕而易舉。

對百度（微信）們而言，回歸（達到）PC時(shí)代搜索引擎對網(wǎng)站們的感知與掌控，為用戶(hù)提供更精準的答案與服務(wù)分發(fā)，完全是可行之事。

但是搜索這個(gè)領(lǐng)域，畢竟是百度深耕多年的大本營(yíng)。無(wú)論是市場(chǎng)份額，還是技術(shù)積累上來(lái)看，騰訊阿里們想要獲得更多自帶明確需求的流量，想要獲得掌控一套生態(tài)的機會(huì )，都還長(cháng)路漫漫。

04 終

從胡曉明那句“數字生活新服務(wù)將是下一個(gè)十年最大的互聯(lián)網(wǎng)紅利”中，我們可以清楚地感知到，盲目to B的焦慮正在被緩解，巨頭們已經(jīng)意識到，粗淺轉移至線(xiàn)上的C端流量，還有巨大的服務(wù)需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足。

2020是外部環(huán)境逼迫著(zhù)用戶(hù)更深度的適用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的一年，也是作為各家服務(wù)化戰略核心執行者的小程序，大步向前的一年。

不造聲勢，沒(méi)有鋪天蓋地的討論，并不代表一個(gè)好概念的消亡，還有可能是它在被驗證后正在踏實(shí)發(fā)展。社區團購今年聲勢最浩大的概念，其中佼佼者興盛優(yōu)選，不就沒(méi)做web和APP開(kāi)發(fā)，只做了小程序嗎？

小程序的故事，才剛剛開(kāi)篇。