明星扎堆做奶茶，是閑的還是種韭菜？
時(shí)間：2021-01-20 訪(fǎng)問(wèn)量：3168
工作日的下午6點(diǎn)，成都錦江區南紗帽街，關(guān)曉彤的奶茶店“天然呆”廳中卻有近50位等待叫號或正在飲用奶茶的顧客，吧臺后有9位身著(zhù)綠色工作服的工作人員：一人點(diǎn)單叫號，剩下人員一半負責制作飲品，一半負責裝杯交單。分工明確，可還是忙不過(guò)來(lái)。點(diǎn)了一杯招牌飲品后，筆者拿著(zhù)流水號“685”的小票加入等待大軍。在長(cháng)達兩個(gè)小時(shí)的漫長(cháng)等待之后，終于拿到了20元/杯的“熊貓呆呆茶”……
對比筆者這種路人而言，粉絲群體為了支持偶像事業(yè)，會(huì )為了一杯奶茶付出更多的時(shí)間和金錢(qián)。“重慶小妞”胡楊是TFboys團隊中成員王俊凱的“媽媽粉”。2020年夏天，王俊凱粉絲群里爆出王俊凱父母將在重慶龍湖時(shí)代天街開(kāi)一家奶茶店名叫“CHAFORU星卡里”，名稱(chēng)取自于王俊凱的英文名諧音。當時(shí)消息一出來(lái)，胡楊非常興奮，當即就約好同樣追小凱的兩個(gè)朋友一起去打卡。星卡里開(kāi)業(yè)當天，胡楊和兩個(gè)朋友趁著(zhù)公司午飯休息時(shí)間打車(chē)來(lái)到龍湖時(shí)代天街，一下車(chē)就被眼前數十米的長(cháng)隊嚇到了，但與此同時(shí)又興起了一股濃烈的自豪之意——畢竟大家都是來(lái)支持小凱的。于是，在王俊凱當天并未到達現場(chǎng)的情況下，胡楊和朋友們依然被現場(chǎng)的追星氛圍大大感染，加入了等待的隊伍。最后拿到奶茶，已經(jīng)是下午3點(diǎn)鐘，排隊時(shí)間長(cháng)達3個(gè)半小時(shí)。在胡楊的等待過(guò)程中，排列隊伍不斷拉長(cháng)，聽(tīng)說(shuō)還有不少粉絲專(zhuān)程從外地過(guò)來(lái)打卡。近百米的粉絲長(cháng)隊直接排到了對面商場(chǎng)，當天星卡里店中預備的600杯奶茶被清空，后來(lái)胡楊聽(tīng)說(shuō)，因為店員與機器跟不上訂單，星卡里營(yíng)業(yè)三天后就被迫停業(yè)修整……開(kāi)店即爆單，這是一般奶茶店根本不敢想的事，但卻是明星奶茶店的標配。線(xiàn)下的火爆離不開(kāi)社交媒體上的明星營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)短視頻、小紅書(shū)等平臺用明星、網(wǎng)紅引流，吸引年輕人前往打卡。打開(kāi)快手、抖音搜索“明星奶茶店”，就能看見(jiàn)大小網(wǎng)紅和明星的親密配合推廣奶茶店的視頻，美食類(lèi)、搞笑類(lèi)、情感類(lèi)，甚至美妝類(lèi)、車(chē)表類(lèi)網(wǎng)紅的出鏡率都很高。
“線(xiàn)下打卡—明星互動(dòng)—推薦奶茶—報上地址”，套路不斷在網(wǎng)紅們十多秒的視頻中重演。這個(gè)過(guò)程中，明星推銷(xiāo)了奶茶，網(wǎng)紅借著(zhù)明星流量提高了視頻曝光率，網(wǎng)友在屏幕前看完熱鬧之后到線(xiàn)下去打卡，從而為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈買(mǎi)單。奶茶加盟已經(jīng)多次被質(zhì)疑是割韭菜行為，而明星的加入、背后MCN公司的助推，加盟模式變得更加失速，一切收割好像更加駕輕就熟了......明星創(chuàng )業(yè)開(kāi)奶茶店的熱度已經(jīng)持續了兩年，尤其在2020年，更成為火鍋之后，明星餐飲副業(yè)的首選。
2020年7月14日，周杰倫首個(gè)中文社交媒體賬號“周同學(xué)”在快手粉絲接近3000萬(wàn)之時(shí)，正式官宣出任“J-tea魔杰的茶”官博體驗官，面向全國，廣招加盟商。到今年1月1日，“魔杰的茶”第100家加盟店在佛山禪城區王府井奶茶店正式開(kāi)業(yè)，此時(shí)距首店開(kāi)張才不過(guò)半年時(shí)間。依靠周杰倫的巨大影響力，開(kāi)業(yè)當天，現場(chǎng)被人群和眾多花籃擠得水泄不通，場(chǎng)面甚是熱鬧。在熱度最高的時(shí)候引流做副業(yè)，似乎已經(jīng)成為了明星創(chuàng )業(yè)的共識，畢竟流量一時(shí)，落袋才為安。奶茶店作為輕資產(chǎn)且“新潮”的創(chuàng )業(yè)模式，受眾與娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的年輕粉絲群體高度重合，成為明星流量變現的一大渠道。2018年年底，奇葩說(shuō)第五季爆火，成為當年的現象級綜藝。12月8日BBKing收官之戰當夜，陳銘險勝顏如晶，五季老粉們一口氣將多個(gè)話(huà)題抬上熱搜榜。一周之后，馬東的“謝謝茶”就在北京三里屯太古里南區B1開(kāi)業(yè)了。馬東不僅親自上陣制作，還引著(zhù)諸多“老奇葩”前去打卡宣傳，平安夜時(shí)邱晨還去擔任過(guò)一日店長(cháng)。
而這些年來(lái)，伴隨著(zhù)楊穎“百萬(wàn)奶茶”、胡海泉“本宮的茶”、馬東“謝謝茶”、張繼科“猴子的救兵”、關(guān)曉彤“天然呆”、周杰倫“魔杰的茶”等奶茶店陸續出現，明星進(jìn)軍新茶飲的群體趨勢越來(lái)越明顯。場(chǎng)面雖然一次比一次熱鬧，但明星奶茶店的口味和服務(wù)卻不盡如人意。以北京地區為例，奶茶品牌大致能按照人均消費金額劃分為三個(gè)等級，分別是以喜茶為代表的高端奶茶（人均30元以上）、以一點(diǎn)點(diǎn)為代表的平價(jià)奶茶（人均17元）以及以蜜雪冰城為代表的簡(jiǎn)約奶茶（人均7元）。
這三家雖然人均消費相差很大，定位不同，但在大眾點(diǎn)評上的評分卻相差無(wú)幾。喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)店往往都在4.8左右（滿(mǎn)分5分），主打低價(jià)的蜜雪冰城評分也都穩定在4.2以上，其中不乏超過(guò)4.5的優(yōu)質(zhì)分店。這其中的關(guān)鍵就是“性?xún)r(jià)比”二字——什么樣的價(jià)位對應什么樣的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。
反觀(guān)明星奶茶店：謝謝茶（三里屯太古里店）人均消費和喜茶一樣，也在30元以上，但評分只有4.38，且差評數量過(guò)百，其中關(guān)于其口味過(guò)甜、量少、店員服務(wù)態(tài)度差等方便的吐槽不在少數。黃曉明-楊穎夫婦的百萬(wàn)奶茶店“Millions of milkshake”主打高端用戶(hù)，一杯奶昔48元，遠高12-30元的市場(chǎng)價(jià)區間，網(wǎng)友調侃“真的是要百萬(wàn)身家以上才能喝得起”。盡管后來(lái)為了吸引顧客推出了六折優(yōu)惠，但還是少人問(wèn)津。口味、管理、服務(wù)、性?xún)r(jià)比等等各個(gè)方面反映出了明星做老板的種種問(wèn)題，同時(shí)也導致明星開(kāi)新店的熱度過(guò)去之后，回頭客很少。如今，楊穎的百萬(wàn)奶茶已經(jīng)歇業(yè)關(guān)閉；“猴子的救兵”多家分店已經(jīng)關(guān)門(mén)，北京分店倔強求生，大眾點(diǎn)評上的評論數也不過(guò)區區幾十條；謝謝茶開(kāi)通線(xiàn)上天貓店，疫情期間最多月銷(xiāo)量可達30多萬(wàn)杯，可隨著(zhù)線(xiàn)下經(jīng)濟回暖，銷(xiāo)量大不如前。“這個(gè)行業(yè)門(mén)檻低，要做很容易，一套機器，兩個(gè)人，20平的商鋪，店就能開(kāi)起來(lái)。但要活下來(lái)就難了，明星只能錦上添花，靠它做大是不可能的。一旦粉絲新鮮勁兒過(guò)了，奶茶店就走下坡路了?！?/span>一位新茶飲業(yè)內人士這樣告訴《商業(yè)數據派》。奶茶店作為一門(mén)小生意，即使經(jīng)營(yíng)情況良好，單店盈利規模也比較有限。據第一財經(jīng)測算，喜茶在新一線(xiàn)城市的中型店鋪依靠相對較低的固定成本，擁有最高的毛利水平，單店月均超過(guò)60萬(wàn)元。
喜茶這個(gè)盈利水平基本已經(jīng)是行業(yè)天花板，普通奶茶店則更是盈利少虧損多，一夜暴富更是不可能。另外，大多數明星的精細化運營(yíng)能力都非常有限，于是給了背后MCN公司做連鎖加盟生意的機會(huì )與空間。“開(kāi)張即開(kāi)放加盟”，除了周杰倫“魔杰的茶”之外，關(guān)曉彤“天然呆”、胡海泉“本宮的茶”等新茶飲，還有陳赫“賢合莊”、鄭凱“火鳳祥”等餐飲品牌都打出了“加盟”的手牌。但這些明星并非店鋪的實(shí)控人，之前鄭愷新開(kāi)的“火鳳祥鮮貨火鍋店”因店內裝修風(fēng)格疑似抄襲“四川成都吼堂老火鍋”而登上微博熱搜時(shí)，鄭凱一方就曾提到：鄭愷并非火鳳祥實(shí)際決策人，而是“品牌掌柜”。做奶茶也好，做火鍋也罷，明星大多不是自己親自下場(chǎng)做管理，而是與背后公司合作。這樣的關(guān)系有點(diǎn)類(lèi)似于網(wǎng)紅主播和MCN公司：一個(gè)臺前吆喝，吸引流量，給品牌背書(shū)；一個(gè)背后經(jīng)營(yíng)，為各個(gè)層級的加盟店統一解決食材供應等日常運營(yíng)問(wèn)題。以“天然呆”為例，其背后公司成都天然呆餐飲管理有限公司的實(shí)際控股方，并非關(guān)曉彤父親關(guān)少曾全資控股的彤夢(mèng)星緣（成都）文化傳媒有限公司（持股35%），而是另一家成都添好運企業(yè)管理有限公司（持股65%）。據企查查顯示，添好運公司與陳赫賢合莊、鄭凱火鳳祥一樣，同四川至膳品牌管理有限公司關(guān)系密切。四川至膳官網(wǎng)信息顯示，旗下包括多個(gè)餐飲品牌：燒江南、天然呆、灶門(mén)坎、賢合莊、蛙三泡椒牛蛙、祥和軒以及灶二哥，與陳赫、孫藝洲、黃曉明、朱楨以及關(guān)曉彤等藝人都存在商業(yè)合作關(guān)系。
而MCN公司在拿到明星授權之后，第一步就是做營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)聯(lián)合明星、網(wǎng)紅矩陣、各大平臺宣傳明星店，用同一食材配方、明星背書(shū)以及供應鏈吸引商家加盟，進(jìn)而利用加盟費迅速回血。有數據顯示，賢合莊一年狂開(kāi)500家門(mén)店，至膳僅加盟費就賺了3個(gè)億。加盟成為小店快速規?；睦?，而明星的入局又大大加速和刺激了整個(gè)進(jìn)程。除了至膳以外，新茶飲明星創(chuàng )業(yè)領(lǐng)域還有其他類(lèi)似的MCN公司存在，比如說(shuō)張繼科“猴子的救兵”背后的“燦亮柒號”，以及周杰倫“魔杰的茶”背后的“魔杰電競”等，但他們只依附于一個(gè)明星而存在，并不像至膳那樣批量制造。此前，明星網(wǎng)紅品牌如“魔杰的茶”、“本宮的茶”、“天然呆”等都已開(kāi)通加盟。不過(guò)商家要想蹭上明星們的熱度，需要經(jīng)過(guò)“意向了解--電話(huà)咨詢(xún)--實(shí)地考察--簽訂合同--店面裝修--店員培訓--正式營(yíng)業(yè)--后續支持”8大環(huán)節。
其中三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)分別是：前期投入、持續產(chǎn)出以及后續扶持。根據《商業(yè)數據派》獨家拿到的招商加盟書(shū)顯示，以“魔杰的茶”為例，以50平米/店計算，商家加盟的前期投入多達15項，其中包括18.9萬(wàn)元的授權費、2萬(wàn)元的保證金以及室內軟硬件等，單店累計投資額超過(guò)40萬(wàn)，這還不包括與業(yè)績(jì)掛鉤的5%管理費。同樣，加盟胡海泉“本宮的茶”的基礎投入也在40萬(wàn)左右，而關(guān)曉彤“天然呆”奶茶店，從12萬(wàn)8的加盟費到2萬(wàn)保證金，前前后后算起來(lái)，一家50平米的奶茶店，不含房租的投資要達到50萬(wàn)元左右。相比而言，加盟明星奶茶店的前期投入比普通加盟店要高很多。蜜雪冰城單店投資加盟費最低只需7000元，最高規格的省會(huì )城市也不過(guò)1.1萬(wàn)/年，而魔杰的茶也好、天然呆也罷，明星奶茶店的加盟費都沒(méi)有低于10萬(wàn)的檔，價(jià)格相差約10倍。再加上管理費、保證金、設備預算等項目，蜜雪冰城前期最低單店投資額大概在15萬(wàn)左右，比明星加盟店的40萬(wàn)低62.5%；一點(diǎn)點(diǎn)最低單店投資額大概在20萬(wàn)左右，是明星奶茶店前期投入的一半。投入之后再來(lái)看產(chǎn)出。從前期來(lái)看，明星引流奶茶店的效果確實(shí)顯著(zhù)。一位“魔杰的茶”的加盟商告訴《商業(yè)數據派》，“魔杰的茶”天津首家店自去年12月24日開(kāi)業(yè)至今，穩居天津市飲品第一，今年1月第一周開(kāi)出4100單，基本上天天爆單（平均每天近600單）。按客單價(jià)20元估算，預計“魔杰的茶”開(kāi)張首月流水將近36萬(wàn)元。另外，還有店內售賣(mài)的周杰倫周邊以及浙江衛視《周游記》等產(chǎn)品，明星周邊產(chǎn)品的收入并不計入5%管理費中，且利潤率也在50%以上。據第一財經(jīng)測算，喜茶2020年的毛利率在40%左右，D輪融資時(shí)的凈利率6.56%；而蜜雪冰城的加盟店鋪運營(yíng)較好的凈利率在20%左右；第三方機構“數位大數據”也發(fā)布《2020年中國新式茶飲行業(yè)分析報告》，稱(chēng)一點(diǎn)點(diǎn)的投資回報周期已經(jīng)拉倒1年半以后。然而上述“魔杰的茶”天津首家店，是標桿案例在開(kāi)業(yè)初期的狀況，對于多數奶茶店而言，一年賺，兩年平，三年黃，是普遍的規律。就像一家明星奶茶店加盟商對《商業(yè)數據派》說(shuō)的那樣：“前期那些看上去很不錯的流水，實(shí)際上只是老鼠夾子上的奶酪方塊……”對于一個(gè)普通的加盟店，選店地址、日常運營(yíng)、招人、引流推廣都是決定生死的細節。對于明星奶茶店來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品的競爭力不夠強，消費者新鮮感過(guò)去之后，奶茶的銷(xiāo)售量就會(huì )直線(xiàn)下降；粉絲打卡浪潮過(guò)后，明星周邊帶來(lái)的收入也會(huì )急劇緊縮。如今再去看明星奶茶店打卡，已經(jīng)很難看到過(guò)百米的隊列了。另外，加盟商存在的各種承諾“貨不對板”的情況也時(shí)常存在。一位魔杰的茶加盟商告訴《商業(yè)數據派》，公司在加盟的時(shí)候承諾，當加盟店到一定數量之后，周杰倫會(huì )去各地巡店，但這僅限于部分城市代理開(kāi)的店鋪，絕大多數加盟商是享受不了這個(gè)待遇的，他們能得到的只有明星拍的宣傳視頻等物料。“如今，魔杰的茶加盟店已經(jīng)簽約近300家，實(shí)際開(kāi)業(yè)的店鋪也跨過(guò)100家大關(guān)，加盟商們的基礎投資已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)，可誰(shuí)也沒(méi)見(jiàn)到過(guò)周杰倫的影子?！?/span>此外，有一些公司在開(kāi)通加盟模式時(shí)，為了打消加盟商的后顧之憂(yōu)，會(huì )有一些協(xié)議條件，提出總公司或者區域代理會(huì )在某種程度上為加盟店的后期工作提供幫助和相關(guān)支持，比如說(shuō)專(zhuān)人進(jìn)店幫助解決店內銷(xiāo)量、服務(wù)等問(wèn)題。但據開(kāi)過(guò)奶茶加盟店的人士告訴《商業(yè)數據派》，這樣的條款不過(guò)是紙上談兵，公司巡店只不過(guò)是抽查貨品，確保店里售賣(mài)的東西全部來(lái)自于總公司，否則就會(huì )罰款。而專(zhuān)人指導更是雞肋，很大程度上是“愿意幫就幫”以及“地區代理完全不管事”。“做餐飲、搞加盟，都是在明星熱度最高的時(shí)候做，第一批加盟商應該是賺到錢(qián)了，但輪到我們，加盟費一分不少，可總公司啥也不管，投了幾十萬(wàn)只能在那兒耗著(zhù)，萬(wàn)一趕上明星人設翻車(chē)，粉絲沒(méi)了，我哭都找不到地方……” 一位明星奶茶店加盟商對《商業(yè)數據派》說(shuō)。
