天貓雙11為什么不再實(shí)時(shí)公布戰報
當全國媒體和競品都在等待著(zhù)圍觀(guān)天貓以分、秒計數的成交額，今年的天貓卻偏偏讓所有人意外了。
截止11月11日晚上20:05，阿里也只公布了兩次戰報數據：前半小時(shí)的3723億；最新一次是20:05，最新數字是4675億元。此外，并沒(méi)有像往年一般，實(shí)時(shí)披露成交額。相反的是，京東雙11在其總部大樓，是有一個(gè)精確到小數點(diǎn)后的數據看板。
實(shí)時(shí)公布戰報，是每年天貓雙11媒體中心呈現的核心信息點(diǎn)，披露的對象就是到場(chǎng)的全國媒體，而除媒體中心之外，沒(méi)有數據披露的第二個(gè)平臺。也就是說(shuō)，今年的實(shí)時(shí)數據除了阿里內部直接與雙11相關(guān)的人員知道詳情外，沒(méi)有任何其他公開(kāi)露出。
這對外界來(lái)說(shuō)，還是頗為意外的，意外感主要來(lái)自于：雙11從2009年誕生以來(lái)，一開(kāi)始官方對外強調的就是，雙11是凝聚中國電商強大銷(xiāo)售力最好的象征，同時(shí)它還是很多行業(yè)演變信息的載體。
包括電商作為社會(huì )購物渠道的整體價(jià)值邊界擴張、阿里作為領(lǐng)導電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍企業(yè)的能力彰顯，還有中國商業(yè)社會(huì )越來(lái)越擁抱電商的集體商業(yè)聲音，以至于，從某種意義來(lái)說(shuō)，雙11已然成為了中國內需經(jīng)濟以及中國商業(yè)在全球影響力的綜合表現。
所以總的來(lái)說(shuō)，實(shí)時(shí)公布戰報數據此前一直是阿里圍繞著(zhù)雙11，所做的整體品牌價(jià)值包裝傳播的最大話(huà)語(yǔ)母體，這也成為外界感到意外的緣由。
對于今年不公布實(shí)時(shí)戰報的原因，阿里官方并沒(méi)有給出解釋。但在今年雙11的啟動(dòng)會(huì )上，天貓淘寶總裁蔣凡曾在解釋今年雙11為何從一天變成“雙截棍”時(shí)提到，這是阿里與大量商家溝通反饋后的結果，很多商家都希望能把銷(xiāo)售節奏放長(cháng)一些，商家本身是不想被業(yè)績(jì)綁架的。
這其中包含了幾個(gè)層面的壓力：第一會(huì )進(jìn)入到只進(jìn)不退的巨大增長(cháng)壓力中；第二在只進(jìn)不退的影響下容易產(chǎn)生一些內部風(fēng)險，包括備貨不足、新品定位失敗、內部協(xié)調機制發(fā)生誤差，價(jià)格指定失敗等。
也正是考慮到商家向平臺提出希望有彈性回血的銷(xiāo)售策略，所以今年的雙11才做了雙檔期，但讓外界意外的是，不僅是玩法變了，連實(shí)時(shí)戰報的慣例都一并取消了。
截止到11月11號下午18點(diǎn)，已經(jīng)過(guò)去了18小時(shí)，阿里也只公布了一個(gè)半小時(shí)的戰報：3723億，而這還是一個(gè)包含了11月1日至11月11日零點(diǎn)30分的10天多的全檔期數據。
這讓外界難免會(huì )因此產(chǎn)生一些猜測，最集中莫過(guò)于，取消實(shí)時(shí)戰報披露是阿里不想再被每年的成交數字綁架了，于是阿里采取了一個(gè)比較折衷的做法。
不能不公布（還不能雞賊的只公布增長(cháng)百分比，而不披露基數），所以就大規模減少公布數字的維度，來(lái)轉移大家的注意力。要知道此前雙11媒體中心的大屏上，會(huì )不間斷的滾動(dòng)著(zhù)精確到小數點(diǎn)后兩位的實(shí)時(shí)數據。
其實(shí)這種猜測，阿里大概率是不認同的。因為雙11直到今年的第12年，還遠沒(méi)有到呈現出要在成交額上迎來(lái)天花板的跡象，幾個(gè)客觀(guān)指標都可以指向這一：自然增長(cháng)的用戶(hù)數和活躍數（雖然增速是在下滑的），同時(shí)淘系商家還在不斷擴大。
也就是說(shuō)，當供給和需求都在增加，阿里的平臺服務(wù)能力和履約效率也在增長(cháng)的情況下，雙11的成長(cháng)已經(jīng)具備了自然增長(cháng)的條件。
而且隨著(zhù)幾個(gè)未來(lái)更大成長(cháng)指標的成熟落地，包括此前已經(jīng)布局達五年之久的“2036年計劃”，阿里雙11在過(guò)去兩年不斷提升的來(lái)自海外的成交份額，以及阿里在今年9月16日聯(lián)合全國幾十家房地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)所達成的天貓賣(mài)房業(yè)務(wù)（房地產(chǎn)成交客單價(jià)極高），還有阿里在直播、下沉市場(chǎng)和多渠道上的業(yè)務(wù)滲透……
也就是說(shuō)，雙11繼續獲得自然增長(cháng)的條件是豐富且客觀(guān)存在的，所以說(shuō)阿里擔心被雙11的增長(cháng)曲線(xiàn)所綁架的這種猜測，是不是太說(shuō)得過(guò)去的，那么阿里此次回避實(shí)時(shí)戰報公布的原因，就只有一點(diǎn)，天貓雙11大促的內涵、希望達成的目標，可能還有更深遠的考慮。
目前看來(lái)可能有前、中、后的三個(gè)階段層面的設計：
“前”是延續此前，天貓雙11是平臺和商家對全年業(yè)績(jì)和能力建設復盤(pán)和練兵的場(chǎng)所；
“中”是雙11為阿里與產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴提供了一次整體性的商業(yè)聯(lián)動(dòng)的機會(huì )，這種聯(lián)動(dòng)是驗證以及強化阿里與合作伙伴是否具有強有力的價(jià)值連接和合作深度的一種雙向手段。
而“后”，也就是阿里接下來(lái)對雙11的打算，則可能是此次模糊戰報的一個(gè)主要目的（當然這也是我們的一種猜測），目的在于把雙11變的更常態(tài)化一些。
首先就是集中在一天爆發(fā)的訂單平攤到365天，其次是降低商家和用戶(hù)在這種一年一度的促銷(xiāo)盛事當中的疲勞感，第三是需要讓電商購買(mǎi)更加的日?；?、滲透率變的更高。
從具體所要達成的目標就是，讓商家在用戶(hù)購買(mǎi)的個(gè)性需求和價(jià)值堆積方面，有合適的時(shí)間、商品細分功能、價(jià)格定義手段，平臺對于供需兩端能夠提供更好的交互、交易、交付體驗。
如果以上能夠實(shí)現，就意味著(zhù)天貓雙11走向常態(tài)化了，或者說(shuō)天貓整個(gè)生意有了繼續變化的良好開(kāi)端，因此讓實(shí)時(shí)戰報這種非常典型的大促產(chǎn)物隱藏，就是讓雙11常態(tài)化的一個(gè)開(kāi)始。
還有一點(diǎn)原因可能在于，這幾年社會(huì )主流意見(jiàn)對于這種互相攀比戰報行為也不是很認同，比如去年天貓雙11全天的成交額是2684億元人民幣，同一時(shí)間京東公布的是2044億元，看起來(lái)數字很接近，在這實(shí)際上是整個(gè)雙11檔期從1日到11日的數字。但普通的消費者是不會(huì )去關(guān)注統計口徑的，只會(huì )從這一組數據中得出一個(gè)結論，天貓和京東的銷(xiāo)售額是差不多的。
所以在今年，天貓可能也是想報了這個(gè)“一箭之仇”，公布了從11月1日至11月11日0點(diǎn)30分的數據，而12日零點(diǎn)公布的數據也大概率是從1日到12日零點(diǎn)的全檔期銷(xiāo)售額。
所以綜上來(lái)說(shuō)，天貓這一次不在糾結實(shí)時(shí)數據，且公布全檔期數據，從結果來(lái)說(shuō)是模糊了與競對比拼成交額的針?shù)h相對感，從平臺建設上來(lái)說(shuō)了則是不想繼續停留于成交數字的攀升。
阿里不是怕被雙11成交額數據綁架，而是成交額對于雙11這種大促的意義必須做小，其實(shí)這次前半小時(shí)的成交數據已經(jīng)不小，去年17分鐘的成交額是571億元。
即按去年半小時(shí)大概在700億來(lái)計算，也就是說(shuō)今年雙11前十天，就完成了3000億。阿里2020年財報當中披露的淘系電商的GMV是7.053萬(wàn)億，天貓占其中45% ，按每天平均來(lái)算，就有接近100億。而過(guò)去十天的GMV是3000億 ，這意味著(zhù)是過(guò)去十天的業(yè)績(jì)，每天業(yè)績(jì)是平時(shí)的三倍增長(cháng)。
對于阿里來(lái)說(shuō)，今年雙11的意義已經(jīng)不再是比去年多的那些部分了，而是在于今年的11月1-10號的賣(mài)貨能力比平時(shí)強了三倍。
