反光鏡丨救命的雙11：謝謝尾款人
無(wú)力、無(wú)奈、無(wú)人幸免的艱困之年，雙11是商業(yè)世界的希望，也是商家忍痛讓利的競賽場(chǎng)。
在人人都是尾款人的這段日子，36氪采訪(fǎng)了幾個(gè)忙碌備戰雙11的商家，他們之中有排名前列的大品牌，也有被迫轉型的外貿廠(chǎng)商，以及想抓住阿里紅利的新品牌。
那個(gè)一年一度、出現在阿里西溪濕地大屏幕的巨大交易額數字最終定格在4982億，來(lái)看看商家們的真實(shí)故事。
外貿廠(chǎng)商：千萬(wàn)訂單受損，急需大促輸血
疫情后的雙11果然是不同的。
曙光牙刷的廠(chǎng)長(cháng)屠新業(yè)對36氪感慨下屬之勤奮：“最近一個(gè)月他們都主動(dòng)做事，有時(shí)候九、十點(diǎn)電商隊伍還在主動(dòng)加班，沒(méi)有人要求他們?！痹诖酥?，要動(dòng)員這個(gè)40多人的團隊，他需要使出各種激勵手段。
曙光牙刷成立于1976年，辦廠(chǎng)40多年，從揚州的集體企業(yè)、全國供銷(xiāo)社改制為私營(yíng)外貿公司，再到回歸內貿，身份幾經(jīng)變換。像曙光這樣的廠(chǎng)商們成為今年雙11的新血液，實(shí)屬被動(dòng)參戰。
今年的外貿工廠(chǎng)有多難？
上半年，國內疫情導致曙光牙刷無(wú)法及時(shí)復工，僅在最困難的3月和4月，就損失了價(jià)值千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，這對一個(gè)年產(chǎn)值不過(guò)1億元左右的廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，是不小的缺口。雖然618大促迎來(lái)了一個(gè)銷(xiāo)售小高峰，但此時(shí)各國疫情輪番上演，國際訂單大量取消，直到9月，曙光牙刷的外貿訂單才基本恢復8成。
疫情迫使曙光牙刷向內貿傾斜資源，而這如同拓荒。
屠新業(yè)見(jiàn)證了牙刷廠(chǎng)的興旺變遷，他也從初出茅廬的年輕人成長(cháng)為獨當一面的老將。作為一個(gè)老外貿人，他深切感到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的復雜和多變，踏入陌生領(lǐng)地也未免艱辛。
“外貿型企業(yè)只要做一堆貨就能賣(mài)出去的時(shí)代不再了，電商已經(jīng)是十分成熟的體系，需要有人才能應對平臺的銷(xiāo)售規則和營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)有一兩年沉淀不下來(lái)?！蓖佬聵I(yè)說(shuō)。事實(shí)上除了入駐淘寶特價(jià)版，曙光牙刷還開(kāi)通了天貓店，但至今沒(méi)有投入太多精力。甚至，曙光牙刷還走過(guò)彎路——今年曙光牙刷開(kāi)始在拼多多上賣(mài)貨，但由于產(chǎn)品定位偏中高端，銷(xiāo)量慘淡。
即使條件“簡(jiǎn)陋”，雙11也成了屠新業(yè)不得不上的戰場(chǎng)。
首次參與雙11，曙光牙刷在淘寶特價(jià)版和天貓兩個(gè)渠道分別定下200萬(wàn)、共計400萬(wàn)的銷(xiāo)售目標——相當于往年半個(gè)月的銷(xiāo)售額。為了趕上淘寶特價(jià)版在雙11期間舉辦的“1元更香節”，曙光牙刷還準備了符合平臺定位的新品：15萬(wàn)單共計100萬(wàn)只售價(jià)僅為1元的電動(dòng)牙刷，而此前強生、沃爾瑪自營(yíng)品牌都有部分訂單由曙光牙刷代工，這類(lèi)品牌產(chǎn)品價(jià)位都在百元左右。
屠新業(yè)說(shuō)，為大促和淘寶特價(jià)版“屈尊”降價(jià)，既是為了趁雙11把銷(xiāo)量往上拉一拉，也是為了在內貿業(yè)務(wù)上積累人氣。更重要的是，曙光牙刷需要一個(gè)展示自己的窗口?！拔覀冸m然一直做外貿，產(chǎn)品質(zhì)量不輸大牌區別，但如果不做工廠(chǎng)品牌，其他平臺的運營(yíng)商，一直不知道也找不到我們?！?/p>
自然，屠新業(yè)也不想一直做只有性?xún)r(jià)比的“白牌”，而是希望做成自己的品牌——他們目前正在淘寶特價(jià)版和天貓運營(yíng)一個(gè)叫做“健齒先鋒”的自有品牌。
可以預見(jiàn)，除了新渠道的挑戰，新的競爭也相伴而來(lái)。疫情下外貿工廠(chǎng)紛紛轉型，擴大內貿比例，這意味著(zhù)，同類(lèi)市場(chǎng)很快將殺成一片紅海。屠新業(yè)和他的團隊無(wú)法松懈。
新品牌：大促刺激銷(xiāo)量，也與風(fēng)險為鄰
老牌外貿廠(chǎng)商和大品牌思考轉型問(wèn)題，抗風(fēng)險能力弱的中小品牌的焦慮則更深，稍有不慎就會(huì )死掉。
今年上半年，代餐品牌嘟啵嘟啵（即Dumbo Original）曾經(jīng)歷命懸一線(xiàn)的時(shí)刻。
由于主要的倉庫位于武漢，習慣于年前備一大批貨物在倉庫的嘟啵嘟啵，80%的產(chǎn)品被迫滯留華中，無(wú)法出貨。再加上嘟啵嘟啵的原料高度依賴(lài)進(jìn)口，在全球疫情爆發(fā)時(shí)，想要生產(chǎn)新的產(chǎn)品也毫無(wú)機會(huì )。
也不同于大量新消費品牌依靠線(xiàn)上渠道起家，嘟啵嘟啵長(cháng)于線(xiàn)下，在精品超市、便利店甚至KTV都能看到它的身影。發(fā)展早期，這種打法省為其去了一大筆營(yíng)銷(xiāo)費用，但突發(fā)的疫情席卷而來(lái)時(shí)，也給其重重一擊，所有的銷(xiāo)貨渠道都被迫關(guān)閉。
創(chuàng )始人Tricia是紐約大學(xué)畢業(yè)的海歸，畢業(yè)后曾在美國蓋茨基金會(huì )旗下的一家社會(huì )型企業(yè)NGO工作，回國創(chuàng )業(yè)前，她曾在香港做了長(cháng)達半年的市場(chǎng)調研，并進(jìn)行小范圍生產(chǎn)測試，證明在國內代餐類(lèi)產(chǎn)品是頗有前景。但上路不久碰上了如此嚴重的疫情，她坦言：“這件事情對我們是一個(gè)很大的考驗?！?/p>
不少同類(lèi)品牌在這場(chǎng)危機中銷(xiāo)聲匿跡，由于現金流受阻，許多創(chuàng )始人不得不賤賣(mài)自己的公司，好在嘟啵嘟啵依靠投資人和供應鏈支持，挨到了黎明時(shí)。7月份，嘟啵嘟啵開(kāi)始恢復生產(chǎn)。
經(jīng)歷了上半年的大難，活下來(lái)的嘟啵嘟啵也開(kāi)始思考更多元的賣(mài)貨方式，除了積極開(kāi)拓電商直播等業(yè)務(wù)，也決定參與線(xiàn)上雙11——雖然這個(gè)品牌成立已經(jīng)5年，但參加雙十一還是頭一回。
往年不做雙11是出于成本考量。線(xiàn)下銷(xiāo)售即使較小規模也能維持生計，但若要在雙11期間大買(mǎi)線(xiàn)上流量，成本高不論，短期爆發(fā)的單量也需要找大廠(chǎng)承接，又抬高了一道成本。
更重要的是，“我們還是高度依賴(lài)融資的初創(chuàng )品牌，與其把錢(qián)放在一個(gè)這么不確定的事情上，不如去深耕一些我們更熟悉和有把握的渠道， 比如說(shuō)線(xiàn)下或者或微信小程序?！痹谌ツ杲佑|過(guò)阿里小二后，Tricia認為自己的團隊對平臺算法和規則太陌生，最終放棄了參加線(xiàn)上的雙11。
疫情席卷線(xiàn)下，動(dòng)搖了Tricia不做營(yíng)銷(xiāo)的想法，再加上近兩年來(lái)，阿里等平臺對中小品牌的扶持力度頗大?！斑@兩年我們明顯感覺(jué)到，在不打廣告的情況下，平臺依然在進(jìn)行流量?jì)A斜，店鋪流量和曝光明顯提升?！苯衲?月，淘寶天貓總裁蔣凡宣布，將幫助1000個(gè)新品牌突破億元銷(xiāo)售額。
阿里之所以如此積極，一方面是為了早早綁定有潛力的新品牌，既方便議價(jià)，也能防止品牌脫離掌控，自立山頭；另一方面，食品飲料在創(chuàng )投市場(chǎng)頗受追捧，代餐品類(lèi)也在疫情后爆發(fā)，平臺為了增長(cháng)，自然也不會(huì )放過(guò)。
不過(guò)，對于是否要在雙11期間大量嘗試電商直播，Tricia還在猶豫?！叭缥覀冞€是希望能夠跟頭部主播去合作，但這一大筆預算暫時(shí)也不在我們的計劃中?！?/p>
令Tricia略感意外的是，在小紅書(shū)做投放是現階段投資回報率較高的選項——由于剛剛商業(yè)化不久，仍有紅利，且流量相對精準，每次只需要花費幾十到幾百元錢(qián)，嘟啵嘟啵能得到10%增長(cháng)的“跟蹤人數”。Tricia此前還嘗試過(guò)抖音直播，但由于流量不精準，效率不高。
不過(guò)，Tricia對雙11期間帶來(lái)的激增流量既喜又憂(yōu)。往好了看，大促的確可以幫助品牌把握趨勢，影響接下來(lái)的研發(fā)和產(chǎn)品，但硬幣的背面是，品牌可能因此迷失方向。
大品牌：不想走去庫存的老路
盡管首個(gè)分成雙段的雙11令人心慌，太平鳥(niǎo)電商負責人翁江宏仍覺(jué)得局勢整體上處在掌控中。
11月1日剛剛過(guò)去31分鐘，太平鳥(niǎo)在全渠道的預售額突破了1億元。閃爍著(zhù)銷(xiāo)售數據的電子大屏旁，上百號身著(zhù)紅色T恤的員工放聲歡呼。翁江宏和CEO陳紅朝則在一旁緊盯大屏，仔細研究增長(cháng)曲線(xiàn)，試圖預判今年的整體銷(xiāo)售額。
到目前為止，表現還算正?！^(guò)去幾年，太平鳥(niǎo)一直身處天貓雙11男裝和女裝銷(xiāo)量前十之列，在這個(gè)競爭異常激烈、大品牌如云的類(lèi)目，“穩住”就是某種勝利。
大促期間，太平鳥(niǎo)電商部門(mén)員工徹夜不眠
舊總部5樓的電商辦公層是太平鳥(niǎo)每年雙11的作戰間，每到大促，這里都洋溢著(zhù)農歷春節般的熱烈氛圍——巨大的紅色橫幅，專(zhuān)屬于雙十一的logo，時(shí)而緊張時(shí)而喧鬧。今年太平鳥(niǎo)落成了新的總部大樓，每層的每個(gè)事業(yè)部，也都醒目擺著(zhù)雙11的銷(xiāo)售目標。
大促期間第一階段女裝部的銷(xiāo)售目標
這是翁江宏在太平鳥(niǎo)參加的第11個(gè)雙11，也是太平鳥(niǎo)的第12個(gè)雙十一——沒(méi)錯，跟天貓雙十一同齡。
翁江宏對36氪回憶，2013年，太平鳥(niǎo)銷(xiāo)售額首次闖過(guò)億元大關(guān)，只是當時(shí)多數品牌對于電商大促的認知都是去庫存，將其視為“下水道”。而如今，所有品牌都清楚，雙11除了賣(mài)貨，更是營(yíng)銷(xiāo)品牌、沉淀數據、判斷行業(yè)接流行趨勢的關(guān)鍵窗口。
太平鳥(niǎo)歷年雙11業(yè)績(jì)
太平鳥(niǎo)在上半年受到疫情影響。雖然也開(kāi)出許多直營(yíng)和加盟店，但因業(yè)績(jì)不佳而淘汰的門(mén)店更多。盡管對小程序和電商直播的投入多少彌補了線(xiàn)下的缺口，但所有人都卯足勁，想借雙11再沖一把業(yè)績(jì)。
翁江宏要應對的新變化是：天貓首次分段的雙11要怎么籌備？電商直播要怎么玩才有效果？
事實(shí)上，不止一位來(lái)自服裝行業(yè)的品牌商向36氪表示，對于雙11分段，品牌們需要面臨兩方面的調整。一個(gè)是對貨的調配——分成兩段的玩法的確有助于分流物流壓力，但不同波段需要上架不同貨品，商家們需要準備兩盤(pán)貨，這加大了備貨的難度。
另一方面是品牌對銷(xiāo)量不確定性的焦慮。分成兩段屬首次，此前沒(méi)有品牌們對銷(xiāo)量預估經(jīng)驗都基于雙11當天（即便預售也沒(méi)有這么漫長(cháng)過(guò)），周期和節奏改變后會(huì )是什么情況沒(méi)人能預測，兩者相加是否能超過(guò)單一時(shí)段也是未知，讓人心里沒(méi)底。
另一件沒(méi)底的事是直播。早在2016年，太平鳥(niǎo)就開(kāi)始在部分旗艦店開(kāi)啟微博直播，那時(shí)直播遠遠沒(méi)有像今天這樣席卷一切。翁江宏告訴36氪，今年許多品牌都抱著(zhù)“能挽回多少銷(xiāo)量算多少”的心態(tài)來(lái)蹭直播熱度，但如何既做到全網(wǎng)最低價(jià)，又不損害品牌價(jià)值，仍是一道無(wú)解的難題。
“如果價(jià)格一直保持越來(lái)越低價(jià)的走勢，品牌價(jià)值一定會(huì )受到挑戰?！蔽探暾f(shuō)。某種程度上說(shuō)，雙11對于品牌商家的終極挑戰在于，如何頂住平臺和同類(lèi)競品的壓力，在銷(xiāo)量和利潤的平衡中真正獲益。
太平鳥(niǎo)想出的解決辦法是做好內容，而不是一味低價(jià)。他們希望能夠通過(guò)直播，復制類(lèi)似lululemon在品牌心智建設上的成功，例如為消費者直播一場(chǎng)服裝秀，或者教會(huì )他們時(shí)尚穿搭。于是，今年雙11，太平鳥(niǎo)發(fā)動(dòng)所有線(xiàn)下旗艦店進(jìn)行自播，希望能用獨特的時(shí)尚內容打動(dòng)消費者。
“如果通過(guò)直播能把用戶(hù)吸引到線(xiàn)下，是最好的效果?！蔽探暾f(shuō)。畢竟一個(gè)精心裝飾和陳列的線(xiàn)下店，遠比直播間更能呈現品牌的完整面貌。
阿里最新戰報顯示，2020年11月1日至11日0點(diǎn)30分，天貓雙11實(shí)時(shí)成交額突破3723億，比去年同期的三倍還多，成交額也達到4892億，同比增長(cháng)26%——“分段玩法”的確創(chuàng )造了新的銷(xiāo)售奇跡?？瓷先?，淘寶天貓總裁蔣凡的任務(wù)完成了，而商家們也等來(lái)了最后的分數。
