雙11，十一年
1年前，中國互聯(lián)網(wǎng)電商“群雄逐鹿”的態(tài)勢初見(jiàn)雛形。
當當、京東、凡客以及亞馬遜中國的前身卓越亞馬遜，各個(gè)風(fēng)生水起；新的電商創(chuàng )業(yè)者也奔向這場(chǎng)饕餮盛宴。
那一年的8月，此前被解散的“淘寶商城”事業(yè)部重組，由時(shí)任淘寶CFO的張勇兼任淘寶商城總經(jīng)理。
新官上市三把火，為了在電商升級大戰中打出差異化，張勇最先提出了“雙11”的概念，跟“光棍節”也沒(méi)有任何關(guān)系。
由于淘寶商城8月份才完成重組，想在年內盡快推出活動(dòng)，只有4個(gè)月份可以選擇：9月太倉促，10月有國慶黃金周，12月又有圣誕節，留給電商“原創(chuàng )”節日的空間就只有11月。
11月，正值南方轉涼、北方入冬，人們換季采辦的需求比較旺盛。
“雙11”應運而生。
11年過(guò)去了，當年的淘寶商城變成了成熟、優(yōu)雅、國際化的天貓。而“雙11”，也早就變成了各大電商平臺，甚至線(xiàn)下商鋪都要過(guò)的全民購物節。
11年過(guò)去，雙11的總成交額從5200萬(wàn)增長(cháng)至今年的3700億。
而這11年，也正是中國互聯(lián)網(wǎng)、國民購買(mǎi)力以及主力消費習慣這3個(gè)維度各自變遷、互相影響的11年。
2010：消費主力不上網(wǎng)
雙11誕生于電商的百家爭鳴，成長(cháng)于經(jīng)濟發(fā)展方式的巨變。
08年國際金融危機之后，我國出臺了一攬子擴大內需的政策：內需，成為了經(jīng)濟發(fā)展的主要動(dòng)力，消費，成為了拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的引擎。
10年開(kāi)始，國民收入分配制度改革的力度加大，居民收入也實(shí)現了較快的增長(cháng)。
也就是在這個(gè)期間，我國基礎網(wǎng)絡(luò )資源和國際帶寬基礎資源不斷增長(cháng)，城鄉寬帶覆蓋率迅速提高。2010年1-11月，全國電信業(yè)務(wù)總量累計超過(guò)了28萬(wàn)億元，較09年同期增長(cháng)了20%之多。
正好誕生于該期間的雙11，歪打正著(zhù)地成為了經(jīng)濟發(fā)展和可支配收入增長(cháng)的見(jiàn)證。
2009年，當時(shí)還叫“淘寶商城”的天貓，雙11促銷(xiāo)的總成交額為5200萬(wàn)元；2010年的雙11，銷(xiāo)售額直接飆升了17倍，達到了9.36億元；2012年又翻了2.6倍，超過(guò)了33億；2012年，雙11銷(xiāo)售額再次成倍增長(cháng)，幾乎逼近200億元。
2012年天貓雙11交易額
圖源：網(wǎng)絡(luò )
在雙11的1-5歲，互聯(lián)網(wǎng)飛入了百姓家、百姓家紛紛奔成了“小康”家。
只是對于互聯(lián)網(wǎng)電商來(lái)說(shuō)，美中不足的是：雖然互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)激增，但大部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)并不是消費主力。
2010年，27%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是對雙11“愛(ài)莫能助”的未成年人，30%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是要么收入不高、要么收入不穩的年輕人（20-29歲）。
同時(shí)，近70%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)月收入在2000元以下。
另一方面，除了年齡層面上的消費主力沒(méi)有被發(fā)動(dòng)起來(lái)，性別層面上的消費主力 - 女性，也還沒(méi)有真正的對網(wǎng)購大展拳腳。
09年首屆雙11，單店最高銷(xiāo)售紀錄來(lái)自丹麥男裝品牌杰克瓊斯（JACK & JONES），而這個(gè)品牌在之后的幾年中，持續的出現在了雙11品牌銷(xiāo)售前5的榜單中。
這間接說(shuō)明了，在當時(shí)，網(wǎng)上購物吸引到的大多還是懶得逛街的年輕男性。
2015：“她經(jīng)濟”初見(jiàn)苗頭
到了2015年，互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)人電腦和智能手機的普及、經(jīng)濟一片繁榮下購買(mǎi)力的持續增強、儲蓄意愿降低和超前消費的浪潮，終于在時(shí)間軸上相遇了。
2015年，我國網(wǎng)民規模結束了快速增長(cháng)，人口紅利逐漸消失，網(wǎng)民規模增長(cháng)趨于穩定。
但也是在這一年，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率突破了50%、20-30歲的網(wǎng)民占總網(wǎng)民人數的比例超過(guò)了50%、月收入在2000-8000元的網(wǎng)民占比也超過(guò)了50%。
2016年，天貓雙11銷(xiāo)售額首次破億。
也就是在這個(gè)時(shí)候，“她經(jīng)濟”初見(jiàn)苗頭。
圖源：網(wǎng)絡(luò )
2017年，淘寶女性用戶(hù)的數量整整比男性用戶(hù)多了1倍。同時(shí)，25-34歲的淘寶用戶(hù)占比在50%以上，19-24歲的用戶(hù)次之。換言之，消費生力軍終于“攻占”了淘寶。
除了“她經(jīng)濟”，“懶人經(jīng)濟”也在年輕人中悄然成風(fēng)。
乘著(zhù)這個(gè)趨勢，國產(chǎn)品牌，尤其是家電產(chǎn)品，在2015年起大放異彩。
2017年雙11，天貓全網(wǎng)成交最高的家電產(chǎn)品前5分別是海爾、美的、夏普、西門(mén)子和格力。
而今年的雙11，美的在家電行業(yè)奪魁。雖然國產(chǎn)家電品牌經(jīng)歷了一番洗牌，2017年銷(xiāo)量前十中的小天鵝、奧克斯等品牌已走出聚光燈外，但今年家電品牌銷(xiāo)售額的前10名中，國產(chǎn)品牌仍占7席。
其中，完全得益于“懶人經(jīng)濟”培育的智能掃地機器人中就有3個(gè)品牌沖進(jìn)了今年生活電器銷(xiāo)售榜單的前10。
2020：借錢(qián)，買(mǎi)它
今年的雙11“超長(cháng)待機”，從11月1日零點(diǎn)第一波尾款支付，到11月11日0點(diǎn)30分，天貓成交額突破了3723億，訂單創(chuàng )建峰值高達58.3萬(wàn)筆/秒。
雖然天貓雙11動(dòng)輒幾百億的銷(xiāo)售增長(cháng)大家已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，但事實(shí)上，2017年開(kāi)始，天貓雙11的銷(xiāo)售額增速出現了明顯的力不從心。
而在今年雙11交易總額還沒(méi)有全部統計出來(lái)情況下，截至今天0點(diǎn)30分的交易額，已經(jīng)較去年雙11增長(cháng)了40%。
之所以是2020年，一方面是因為新冠疫情對3個(gè)維度中的“互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)”帶來(lái)了新的刺激。
首先，今年2月份移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設備活躍度較春節前提升了近4%，之后的全民宅家也讓使用互聯(lián)網(wǎng)的活躍設備及時(shí)使用長(cháng)都得以持續增長(cháng)。
但更重要的是，另一方面，從營(yíng)銷(xiāo)號到主播、明星，有影響力的聲音，紛紛開(kāi)始鼓吹“精致生活”，并且把精致生活和消費主義緊緊的鎖在了一起。
針對本來(lái)就是消費中流砥柱的女性，堅定她們消費的信念，只需要把“消費”包裝成“自我投資”，營(yíng)造一種別人消費你不消費，你就貶值了的危機感。
這也解釋了為什么今年雙11，預售轉化額增速最高的是美容護理行業(yè)，其中同比增速高達181%的產(chǎn)品是美容/美體儀器。
而針對消費力最底端的男性，近兩年，商家也找到了新手段—“伴侶經(jīng)濟”。
“活得精致才是愛(ài)自己的表現”，“給女朋友買(mǎi)口紅才是愛(ài)她的表現”，兩句話(huà)就把當下的消費主力一網(wǎng)打盡了。
與此同時(shí)，“越年輕、越不存錢(qián)”，這在近幾年的中國是普遍現象。
但這似乎是一個(gè)好現象。
因為老一輩存錢(qián)的理由無(wú)非2個(gè)：不敢花、沒(méi)處花。
不敢花是因為買(mǎi)房、教育、生病、養老，這4大“花銷(xiāo)黑洞”，社會(huì )保障制度能給的安全感聊勝于無(wú)。
沒(méi)處花是因為早年間民間投資渠道不太暢通，老百姓最容易進(jìn)入的資本市場(chǎng) - 股市，表現也比較“勸退”。
近幾年，炒股低齡化、炒黃金高齡化、炒房遍地開(kāi)花、民間借貸頻頻暴雷的同時(shí)也“炸”出了有這么多人在投資P2P的事實(shí)。
滿(mǎn)足了基本生活需求之后，國人的儲蓄不再無(wú)處可花。
而“不敢花”不再是儲蓄的理由，源于年輕人心境的轉變，大部分年輕人正在或主動(dòng)或被動(dòng)的活在當下。
主動(dòng)活在當下的年輕人大多并沒(méi)有真正的窮過(guò)。
因為他們的上一輩大都實(shí)現了小康，同時(shí)保有儲蓄的好習慣，他們雖算不上養尊處優(yōu)，但是并不需要為了突發(fā)事件下拿不出錢(qián)來(lái)而提心吊膽。
當然，也有不少年輕人正在被動(dòng)地活在當下。
“人間不值得”大概是深入人心的流行語(yǔ)中與本意背離最遠的一句?？墒沁@種字面的誤讀激起的共鳴之大，不得不讓人正視，現代的世界、社會(huì )與人生，怎么就“不值得”了。
脫口秀大會(huì )的選手何廣智在他的作品里說(shuō)：“作為一個(gè)月薪1500的“滬飄”，我沒(méi)有一點(diǎn)在上海買(mǎi)房的壓力?！?/p>
可見(jiàn)，何廣智們選擇“月光”以及“及時(shí)行樂(lè )”，有時(shí)候反而是出于“反正這錢(qián)留著(zhù)也買(mǎi)不起房”的想法。
如果延遲滿(mǎn)足的結果是無(wú)法滿(mǎn)足，那為什么不選擇即時(shí)滿(mǎn)足呢。
另外，針對追求及時(shí)滿(mǎn)足的當代消費主力軍，超前消費不期而至。
在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數量趨于穩定、當代消費主力的儲蓄意愿逐漸下降的趨勢中，雙11的成交額卻實(shí)現了反彈。
一方面，可以說(shuō)是因為疫情后的報復性消費，但更重要的原因是購買(mǎi)力這個(gè)維度，也迎來(lái)了2020年特有的新刺激—內循環(huán)。
10年前，我國經(jīng)濟增長(cháng)的動(dòng)力在投資和出口之外，加入了消費。而這10年間，這個(gè)新“火車(chē)頭”已經(jīng)連續6年成為了動(dòng)力最為強勁的那個(gè)“火車(chē)頭”。
在全球經(jīng)濟都遭遇了新冠疫情黑天鵝的情況下，前三季度中國經(jīng)濟實(shí)現深V，最大的動(dòng)力源就是內需市場(chǎng)。
而今年雙11實(shí)現了銷(xiāo)售額增長(cháng)的深V，也是當前內需勢能強大的最好體現。
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