1年賺22.4億流量，抖音小游戲如“洪水猛獸”
不夸張地說(shuō)，抖音的某一角已被小游戲野蠻占領(lǐng)了。你會(huì )發(fā)現:大量的小游戲廣告頻繁出現，內容雷同;大量的KOL拍段子，最終目的卻是為了推薦一款“領(lǐng)福利”游戲... ...
在微信上沉寂之后，小游戲在抖音上又迎來(lái)了新生，“亂斗摩托手”“豆豆探險闖關(guān)”“彩妝公主日記”......
一位MCN從業(yè)者告訴鉛筆道，他在抖音做游戲推廣賺到了第一桶金，現在在扶持幾百位KOL做推廣，經(jīng)常在朋友圈里分享十幾萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的賬號收益截圖。
這應該是抖音小游戲火爆的冰山一角。抖音平臺顯示，已經(jīng)有13.5億人玩過(guò)抖音小游戲，像是“最強大冒險2”這類(lèi)人氣小游戲的話(huà)題播放量已經(jīng)達到22.4億。在資本的寒冬期，小游戲似乎在抖音過(guò)起了春天。
曾經(jīng)，微信承載了小游戲創(chuàng )業(yè)者的夢(mèng)想。2018年，以“跳一跳”為代表的微信小游戲崛起，卻在2019年徹底走下坡路:換皮游戲泛濫，廣告低俗，強制分享鏈接......
故事在2020年迎來(lái)了轉折點(diǎn)。抖音開(kāi)始邀請廠(chǎng)商上傳小游戲，并扶持游戲MCN和KOL做短視頻推廣，形成了與微信截然不同的生態(tài)。一位小游戲開(kāi)發(fā)者說(shuō)，來(lái)抖音有了“真正做游戲”的感覺(jué)。
正是因為以上多重原因，抖音小游戲迎來(lái)了小爆發(fā)。不過(guò)，小游戲在抖音仍未擺脫廣告分成的單一盈利模式。一位小游戲創(chuàng )業(yè)者透露，抖音小游戲的基本盤(pán)目前只能支撐幾百萬(wàn)、幾十人的中小企業(yè)?！按蠊臼丘B不活的，”
未來(lái)，小游戲真的能在抖音迎來(lái)春天嗎?
注:本文內容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪(fǎng)和網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
野蠻生長(cháng)的微信小游戲
2017年12月28日，千呼萬(wàn)喚的“小游戲”板塊登陸微信小程序。一時(shí)間，許多人的朋友圈被一款名叫“跳一跳”的游戲刷屏了。微信指數顯示，“跳一跳”上線(xiàn)僅三天就已經(jīng)累積了3.9億玩家。半個(gè)月后，張小龍在2018年微信公開(kāi)課的現場(chǎng)將“跳一跳”玩到了近1000分，并自豪地宣布這款小游戲的DAU達到了1.7億。
在手游之外，小游戲編織了另一個(gè)生態(tài)。依托微信小程序，小游戲做到了即點(diǎn)即玩，用戶(hù)無(wú)需下載安裝;較短的游戲時(shí)長(cháng)能夠搶占用戶(hù)的碎片化時(shí)間;背靠微信的強社交屬性，用戶(hù)可以邀請好友在小游戲里和自己合作或對戰?！昂襞笠?，說(shuō)玩就玩，玩完就走”，用這句話(huà)形容微信小游戲再合適不過(guò)。
市場(chǎng)的反響也很積極。在微信這款國民級App里，小游戲是一個(gè)不可忽視的流量入口。2018年7月，微信小游戲團隊公布了小游戲開(kāi)放100天后的成績(jì)單:發(fā)布游戲超過(guò)2000款，日廣告流水上千萬(wàn)元。
小游戲開(kāi)發(fā)者劉中恒入局的時(shí)候，正是行業(yè)的野蠻生長(cháng)期。他創(chuàng )辦的廣州市咪佰信息科技有限公司，從2018年7月起在微信小程序上陸陸續續發(fā)布了20多款小游戲，“數據有好有壞”，但浪潮退去的速度比他想象的要快?！?019年一整年都在走下坡路?！?/p>
越來(lái)越多的玩家涌入后，用戶(hù)卻被行業(yè)亂象趕走了。雖然小游戲的數量足夠多，但由于平臺上充斥了大量的“換皮游戲”，導致用戶(hù)的選擇十分有限。一個(gè)爆款游戲出現后，立刻就會(huì )有一批跟風(fēng)者，只是把游戲的外觀(guān)換一換，玩法卻完全一樣。
克隆小游戲甚至成為了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。有媒體記者曾經(jīng)采訪(fǎng)過(guò)一位游戲服務(wù)商，對方宣稱(chēng)阿拉丁指數TOP30 的小游戲都可以克隆，像是《歡樂(lè )坦克大戰》這樣的爆款小游戲復制周期不到一個(gè)月，報價(jià)12萬(wàn)元。
此外，微信小游戲還存在廣告泛濫且低俗，強制用戶(hù)分享鏈接等現象，也十分降低用戶(hù)好感。但對于小游戲開(kāi)發(fā)者而言，由于拿不到版號，廣告成為了唯一的變現方式。有從業(yè)者對媒體表示，小游戲難以形成用戶(hù)留存的閉環(huán)，生命周期只有幾個(gè)月，廣告點(diǎn)擊是最粗暴也是最直接的收益方式。
經(jīng)過(guò)一年的跋涉后，小游戲漸漸背離了玩家，淪為了廣告主的流量收割機?！拔⑿抛龅牟皇怯螒?，而是個(gè)流量的載體。像是換皮這樣的操作，都是為了快速買(mǎi)量，洗用戶(hù)，”劉中恒說(shuō)道。
面對著(zhù)用戶(hù)的快速流失，小游戲創(chuàng )業(yè)者越發(fā)感到力不從心。微信沒(méi)能成為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的平臺，大家都在等下一個(gè)接盤(pán)者的出現。
終于，到了2020年，接盤(pán)者的名字有了答案——抖音。
抖音接棒小游戲
劉中恒的公司是較早試水抖音的小游戲開(kāi)發(fā)商。今年年初，他收到抖音的邀請后考察了一番平臺的生態(tài)，最終決定全公司all in抖音。后來(lái)，他們做出了“最強大冒險2”，是目前抖音上最火的小游戲之一。抖音話(huà)題#最強大冒險2下的視頻多達203.2萬(wàn)條，播放總量達到22.4億。
“抖音是一個(gè)短視頻生態(tài)，看的人都是有碎片化時(shí)間的人。小游戲相對重度游戲來(lái)說(shuō)也是碎片化的，用戶(hù)能在較短的時(shí)間內體驗到打游戲的爽感。從這個(gè)角度來(lái)講，小游戲非常吻合抖音生態(tài)的用戶(hù)群體?！眲⒅泻闳缡欠治?。
其實(shí)早在2019年2月18日，抖音就上線(xiàn)了一款名為“音躍球球”的休閑小游戲。玩法也很簡(jiǎn)單:用戶(hù)根據音樂(lè )節拍，單手點(diǎn)擊屏幕，使球球踩中建筑，即可得分。借著(zhù)“音躍球球”，抖音開(kāi)始進(jìn)軍小游戲版圖，與微信展開(kāi)競爭。不過(guò)據從業(yè)者透露，小游戲今年才在抖音上有了一輪小爆發(fā)。
抖音小游戲“音躍球球”
和微信小游戲類(lèi)似，抖音小游戲也是背靠平臺的小程序，并主要依靠廣告產(chǎn)生收益。但與微信不同的是，抖音小游戲可以靠短視頻推廣。用戶(hù)一邊刷著(zhù)視頻，一邊就點(diǎn)進(jìn)了游戲的入口。
劉中恒意識到了抖音生態(tài)的這點(diǎn)利好，于是注冊了抖音官方賬號，組建了一支自媒體團隊，自己生產(chǎn)短視頻內容。
“我們做一些趣味性解說(shuō)，或者把一些稀有的皮膚分享出來(lái)，這些都能形成不錯的分發(fā)能力?！眲⒅泻憬榻B，最強大冒險2的抖音帳號做了一周就累積了上百萬(wàn)粉絲，目前的粉絲數量為225.1萬(wàn)。
小游戲MCN時(shí)代的崛起
不過(guò)，在抖音上推廣小游戲的主力軍并不是開(kāi)發(fā)商們，而是平臺上的KOL。抖音稱(chēng)他們?yōu)椤坝螒蜻_人”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“達人”）。
在抖音上搜索“游戲發(fā)行人計劃”，可以發(fā)現很多小游戲任務(wù)。達人在指定周期內按照任務(wù)要求用短視頻推廣小游戲，便可以賺取現金收益。這類(lèi)任務(wù)一般要求達人錄制游戲內容，附上小游戲的跳轉鏈接，視頻口播或文案必須出現游戲名稱(chēng)，且在發(fā)布視頻時(shí)要使用游戲的話(huà)題。視頻收益取決于有多少用戶(hù)通過(guò)視頻點(diǎn)進(jìn)了游戲鏈接，并參與了游戲。
“游戲發(fā)行人計劃”里的任務(wù)
一位小游戲開(kāi)發(fā)者向鉛筆道透露，目前游戲廠(chǎng)商和達人主要有兩種分成模式:CPC和CPS。CPC指的是用戶(hù)只要點(diǎn)擊了視頻里的游戲鏈接，游戲廠(chǎng)商就需要向達人支付收益，平臺的規定是單次點(diǎn)擊至少支付0.03元;CPS指的是用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)鏈接參與游戲后，游戲廠(chǎng)商產(chǎn)生了廣告收益后與達人分成，平臺的規定是三七開(kāi)，達人拿七，游戲廠(chǎng)商拿三。目前，CPC模式在平臺上相對主流。
鉛筆道查看了“游戲發(fā)行人計劃”中的小游戲任務(wù)，發(fā)現單個(gè)視頻的最高收益多集中于2000元-5000元，偶爾也有上萬(wàn)元的收益出現。在抖音，做這類(lèi)任務(wù)賺收益叫“賺米”。錄個(gè)游戲視頻，賺上千米，這樣的誘惑使得不少小游戲任務(wù)下都有千萬(wàn)級甚至上億的投稿量。
但多數投稿都淪為了炮灰?！巴陡辶?，可是什么都沒(méi)有，播放量沒(méi)有，粉絲沒(méi)有，米更沒(méi)有，我太難了?！痹谟螒虬l(fā)行人計劃的招募視頻下，一條高贊評論如此說(shuō)道。
吳明算是最早吃螃蟹的一批人。一年多以前，他開(kāi)始在抖音做游戲推廣。第一個(gè)月，他就賺了一萬(wàn)多，但是他覺(jué)得自己的視頻做的很粗糙?！凹兇馐且驗樘幵谛袠I(yè)的紅利期，那個(gè)時(shí)候只要做了，傻子都能賺錢(qián)?！?/p>
今年開(kāi)始，吳明帶著(zhù)一個(gè)二十多人的團隊做起了游戲MCN。他介紹，如今的抖音小游戲推廣已被游戲MCN統治，達人單打獨斗賺取高收益已經(jīng)成為了過(guò)去式。
一位游戲MCN從業(yè)者告訴鉛筆道，目前主流的MCN不參與達人的收益分成，其收益全部來(lái)自于抖音。MCN的收益取決于簽約達人的推廣表現，二者形成了利益共同體。鉛筆道接觸了幾位從業(yè)者后，發(fā)現游戲MCN更像是抖音扶持的達人服務(wù)機構。
吳明介紹，他的MCN可以為達人提供免費教學(xué)與指導，把視頻推廣的技巧傳授給達人。簽約MCN后，達人可以享受一系列權益:比如，做的視頻因為不符合平臺規定而無(wú)法獲取收益，MCN可以通過(guò)修改視頻或者與平臺協(xié)商，讓視頻重新獲得收益;對于一些表現優(yōu)異的達人，MCN可以與平臺協(xié)商，將單個(gè)視頻的收益提升至1.2倍;此外，簽約MCN的達人可以拿到平臺或廠(chǎng)商的獨家高收益任務(wù)?！坝行S(chǎng)商會(huì )直接把任務(wù)分給兩三家頭部MCN，小散戶(hù)是完全不知道的。收益可以翻到1.5-2倍?！?/p>
吳明的朋友圈，除了曬達人的成績(jì)單，還有不少機場(chǎng)的照片。他經(jīng)常要飛到各地和其他家MCN談合作，通常是流量資源的置換?！岸兑羰菑娬吆銖?。你做到了頭部，就會(huì )越來(lái)越好?！?/p>
如果把小游戲推廣比作選秀，達人就好比是藝人，MCN則是經(jīng)紀公司，抖音便是龐大的娛樂(lè )工業(yè)機器，用規則籠罩了所有人。MCN在這臺精密的工業(yè)機器里慢慢豎起了高墻，將那些單打獨斗的人擋在了外面。
在微信，小游戲的推廣依靠熟人，分享鏈接仍要克服尷尬和恥感;在抖音，小游戲的推廣越過(guò)了蠻荒，迎來(lái)了徹底的機構化時(shí)代。
小游戲從業(yè)者，在抖音迎來(lái)春天?
劉中恒說(shuō)，在抖音有了一種真正做游戲的感覺(jué)。由于抖音內的游戲推廣主要靠視頻，對游戲的畫(huà)面和品質(zhì)提出了更多的要求?！跋朐诙兑羯献龊?，必須具備研發(fā)能力和調優(yōu)能力，換皮是行不通的?！?/p>
此外，抖音也為小游戲開(kāi)發(fā)者提供了更多接口，例如攝像頭，音效，AR等。用戶(hù)玩小游戲的時(shí)候可以邊玩邊錄屏，還能將錄屏分享到抖音動(dòng)態(tài)。這些都是用戶(hù)體驗的加分項。
不過(guò)，劉中恒透露，目前小游戲在抖音上迎來(lái)的只是一個(gè)“小高峰”，和微信時(shí)代的流量相比還是差很遠?！岸兑粜∮螒虻幕颈P(pán)只能支撐年收入幾百萬(wàn)的中小公司，大公司是養不活的?！彼榻B，在抖音做出頭部小游戲的都是只有幾十人的小團隊。
據游戲行業(yè)服務(wù)商Cocos的報道，抖音和小游戲開(kāi)發(fā)商的廣告分成規則如下:
首發(fā)游戲日收益總額在100萬(wàn)元以?xún)?，雙方按3:7（開(kāi)發(fā)者7）分配收益;日收益總額超過(guò)100萬(wàn)元以上(含本數)，超過(guò)部分雙方按4:6(開(kāi)發(fā)者6)分配收益。
非首發(fā)游戲日收益總額在100萬(wàn)元以?xún)?，雙方按4:6（開(kāi)發(fā)者6）分配收益;日收益總額超過(guò)100萬(wàn)元以上(含本數)，超過(guò)部分雙方按5:5分配收益。
可以發(fā)現，隨著(zhù)小游戲收益的提升，平臺的分成比例越大。
抖音和小游戲開(kāi)發(fā)商的廣告分成規則。圖源自Cocos。
《娛樂(lè )資本論》曾在2018年的報道指出，一群在iOS開(kāi)發(fā)游戲的個(gè)人創(chuàng )業(yè)者拼不過(guò)大企業(yè)的流量，于是轉戰微信小游戲，結果失望地發(fā)現騰訊的分成比例居然高于蘋(píng)果。個(gè)人提交的小游戲產(chǎn)品無(wú)法開(kāi)通支付功能，僅能接受騰訊高額的廣告分成。一位受訪(fǎng)者說(shuō):“騰訊太貪了，這樣的規則下個(gè)人開(kāi)發(fā)者占不到任何便宜。最后能賺到錢(qián)的仍然是大廠(chǎng)?！?/p>
如今，抖音與小游戲的開(kāi)發(fā)者依然靠廣告分成，和微信小游戲相比仍是換湯不換藥。鉛筆道還觀(guān)察到，抖音“游戲發(fā)行人計劃”的banner推薦和熱門(mén)任務(wù)中出現了越來(lái)越多手游的身影。當大廠(chǎng)環(huán)伺抖音，游戲板塊變得越來(lái)越重時(shí)，開(kāi)發(fā)小游戲的中小團隊能有多大的生存空間，也是個(gè)未知數。
“游戲發(fā)行人計劃”中有了越來(lái)越多手游的身影。
不僅是開(kāi)發(fā)商，游戲MCN的日子也不如以前好過(guò)了。
“以前一個(gè)達人賬號每天都有幾百萬(wàn)流量扶持，今年10月之后這樣的扶持就很少了，做活動(dòng)時(shí)才有幾十萬(wàn)?！币晃籑CN從業(yè)者向鉛筆道透露，一個(gè)賬號的賬面收益雖然有十幾萬(wàn)，但是買(mǎi)流量就能花掉七八萬(wàn)。對于MCN來(lái)說(shuō)，做小游戲像是買(mǎi)基金，賺取小額的長(cháng)線(xiàn)收益?！白龅煤玫脑?huà)，一個(gè)號每天能賺2000。行業(yè)的紅利期已經(jīng)過(guò)去了?！?/p>
買(mǎi)流量的轉化率也不如以前了?！币郧癲ou+（抖音的流量轉化工具）有一個(gè)游戲互動(dòng)專(zhuān)區，買(mǎi)它的流量可以把視頻推送得更精準?，F在這個(gè)專(zhuān)區取消了，想要獲取更好的流量就要靠我們自力更生了?！吧鲜鯩CN從業(yè)者表示。
抖音的政策縮緊后，游戲MCN開(kāi)始把目光投向另一個(gè)短視頻巨頭——快手。吳明介紹，快手在今年給一些頭部游戲MCN發(fā)了內測邀請，而且流量扶持的政策很大方?！霸诳焓稚现灰３秩崭?，每天就有4萬(wàn)流量扶持;如果內容優(yōu)質(zhì)的話(huà)，流量扶持可以到百萬(wàn)級?！?/p>
如今，微信小游戲越來(lái)越向重度游戲靠攏，短視頻巨頭也想分食小游戲的蛋糕。但無(wú)論怎么看，平臺都是鐵打的營(yíng)盤(pán)，小游戲從業(yè)者輾轉各處，永遠是流水的兵。
