微信為什么長(cháng)了一張網(wǎng)紅臉？
2021年1月19日19：54，姍姍來(lái)遲的張小龍終于出現在了鏡頭前。2021年微信之夜比預期遲了24分鐘開(kāi)始。就在此前幾個(gè)小時(shí)，微信當年的直接對手、雷軍的米聊剛剛宣布將于2月19日停服。
立項早了近一個(gè)月的米聊曾一度走在微信前頭。把時(shí)鐘撥回2010年11月27日，深夜仍在加班的張小龍發(fā)了一條飯否：“一個(gè)產(chǎn)品，要加多少的功能，才能成為一個(gè)垃圾產(chǎn)品啊?！?/p>
彼時(shí)的張小龍還不是微信之父，Talkbox、Kik、Whatsapp、米聊，都是他需要追趕的對象。如今，這些一度需要追趕目標，都已經(jīng)再難望微信項背。
曾經(jīng)靠“克制”贏(yíng)得勝利的微信，在過(guò)去一年時(shí)間里，開(kāi)始快速的添加各類(lèi)功能，最終使得原本清晰的產(chǎn)品面貌，逐漸變成了一張和其他超級App越來(lái)越神似的網(wǎng)紅臉。
再回憶起當年在飯否發(fā)過(guò)的豪言，張小龍坦陳，如果當時(shí)他知道后來(lái)要做微信，就絕不會(huì )再飯否上寫(xiě)那句話(huà)，但既然已經(jīng)寫(xiě)了也要對得起這句話(huà)：“現在我要說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品要加多少功能才能還不是一個(gè)垃圾產(chǎn)品?！?/p>
是什么改變了張小龍？
簡(jiǎn)單卻不再克制
張小龍用“連接、簡(jiǎn)單”概括微信的十年歷程。
“連接”很好理解，早在2015年，馬化騰就用“連接一切”來(lái)概括“互聯(lián)網(wǎng)+”的內涵，它是所有騰訊系產(chǎn)品的魂；所謂“簡(jiǎn)單”，即美觀(guān)、實(shí)用、合理、優(yōu)雅。在張小龍看來(lái)，如今的微信并不臃腫，甚至和十年前一樣簡(jiǎn)單。
沒(méi)錯，與十年前相比，微信在大多數人眼中依舊是個(gè)沒(méi)有好友雙刪功能的、簡(jiǎn)陋的通訊應用，人們最常用的語(yǔ)音、文字、群聊和朋友圈，都是2012年4月起微信4.0版本就有的功能。
此后九年間，微信推出了公眾平臺、小程序、看一看、搜一搜、小游戲、視頻號、小商店以及青少年模式等功能。近一年間，微信又為創(chuàng )作者和企業(yè)推出視頻號的直播功能、短視頻的上傳功能、企業(yè)微信的社群功能等等，它們服務(wù)于少部分用戶(hù)或垂類(lèi)場(chǎng)景，而對大多數用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這些功能要么是根本用不到，要么是只在特定場(chǎng)景中偶爾用用。
越來(lái)越多的功能，讓今天微信的“簡(jiǎn)單”成了有條件、有門(mén)檻的“簡(jiǎn)單”。在微信設置界面中，朋友圈、視頻號、附近的人和直播等一系列功能，本來(lái)都可以關(guān)閉；看看今天微信支付頁(yè)面越來(lái)越多的格子，它們也是可以選擇關(guān)閉的——只不過(guò)，很多人根本找不到這些藏在菜單中的選項。
你可以感受到微信的壓力與“擰巴”，想貫徹簡(jiǎn)單的理念，但不得不提供更多的功能、為其它業(yè)務(wù)創(chuàng )造機會(huì )。
在微信新增的這些功能身上，也總能從中找到其它App的影子。當“附近的人和直播”功能突然出現的時(shí)候，甚至有人開(kāi)始驚呼微信在“陌陌化”；又比如微信在2019年上線(xiàn)的微信支付分。
按“2021微信公開(kāi)課”上官方講師公布的數據，微信支付分可謂成績(jì)斐然。僅用了兩年時(shí)間，其就已經(jīng)和五大行業(yè)的數千萬(wàn)商戶(hù)合作，共建了1995種服務(wù)，并且每天都有千萬(wàn)級的交易使用。
但是，以用戶(hù)體驗而言，與支付寶2015年1月28日（也即是微信紅包推出前后）上線(xiàn)的芝麻分并無(wú)二致。應用場(chǎng)景也無(wú)非是支付寶早已探索成熟的信用免押、先享后付等等。硬說(shuō)區別，最多也就是微信堅稱(chēng)自己的支付分“和金融沒(méi)有關(guān)系”罷了。
十年過(guò)去，曾經(jīng)獨樹(shù)一幟、處處克制的微信，已拋棄資深分析師們多年贊美的“克制”標簽，步入“簡(jiǎn)單但不克制”的狀態(tài)。
在這些不克制的功能中，最惹眼的是視頻。
視頻號到底意味著(zhù)什么？
今年微信之夜一開(kāi)始，張小龍便驕傲地曬出一組有關(guān)視頻的數據：
現在每天有10.9億人打開(kāi)微信，3.3億人進(jìn)行視頻通話(huà)，7.8億人進(jìn)入朋友圈，1.2億人發(fā)朋友圈，朋友圈每天有1億條視頻內容……
張小龍認為，視頻化表達將是下一個(gè)十年內容領(lǐng)域的主題，并且未來(lái)的視頻格式不應該是文件的形式，應該以一種結構化數據的形式，標記著(zhù)創(chuàng )作者等信息，儲存在云端。
但視頻號僅僅是因為“最近5年，微信用戶(hù)每天發(fā)送的視頻消息數量上升33倍，朋友圈視頻發(fā)表數上升10倍”而做出滿(mǎn)足用戶(hù)的應時(shí)之舉嗎？可能不是。
眾所周知，作為短視頻代表的頭條系、快手系App，正在搶占其它頭部公司App用戶(hù)的使用時(shí)長(cháng)。
QuestMobile數據顯示，短視頻行業(yè)MAU已經(jīng)達到8.52億，短視頻的使用時(shí)長(cháng)已經(jīng)占據總時(shí)長(cháng)份額的20%，僅次于以微信為代表的即時(shí)通訊。同時(shí)，頭條系、快手系App的使用時(shí)常占比，同比分別有3.3%和2.7%的提升，微信所屬的騰訊系App使用時(shí)時(shí)常則同比下降4.3%。[1]
整個(gè)視頻行業(yè)已經(jīng)上演了好幾輪針對創(chuàng )作者/UP主的搶人大戰。
行業(yè)媒體“深燃”采訪(fǎng)顯示，自2020年下半年開(kāi)始，除了本就布局中視頻的西瓜視頻、騰訊視頻、百度好看視頻外，長(cháng)視頻平臺芒果tv、直播平臺斗魚(yú)虎牙，甚至是知識社區知乎、生活方式分享平臺小紅書(shū)、小眾的ACG愛(ài)好者社區半次元等等，都開(kāi)始向他們拋出橄欖枝。[2]
但問(wèn)題是，視頻領(lǐng)域的熱火朝天，跟張小龍所說(shuō)的“微信用戶(hù)每天發(fā)送的視頻消息數量上升33倍”，是一回事兒?jiǎn)?？“朋友圈視頻發(fā)表數上升10倍”，跟抖音B站UP主發(fā)的視頻，也是一回事兒?jiǎn)幔?/p>
都不是。微信號的誕生，與微信生態(tài)內的視頻分享弱相關(guān)，而與視頻領(lǐng)域的競爭強相關(guān)，讓人感到矛盾和疑惑的，正是微信號打著(zhù)個(gè)人分享的旗號，卻在處處試圖把用戶(hù)原本向周?chē)烊朔窒淼膬热萃葡蚬差I(lǐng)域。
如果你仔細看看昨晚微信之夜，關(guān)于視頻號的言行不一略有端倪。一方面，張小龍否認視頻號是緩解騰訊短視頻焦慮的良方。他在現場(chǎng)明確淡化視頻號在騰訊體系內的權重，表示視頻號沒(méi)有問(wèn)公司要資源，甚至沒(méi)有立項，騰訊的戰略重點(diǎn)不是視頻號而是微視。
另一方面，張小龍也拒絕視頻號自背包袱。過(guò)去一年間微信頻繁迭代視頻號功能，張小龍在微信之夜也花了不少時(shí)間解讀微信視頻號的產(chǎn)品策略，不過(guò)外界態(tài)度趨于極化：一眾微信生態(tài)從業(yè)者high得不行，媒體卻不買(mǎi)賬，比如認為“相比抖音、快手等純粹的短視頻App，視頻號沒(méi)能造出新的用戶(hù)需求”。但張小龍在竭力給視頻號釋壓。甚至開(kāi)玩笑說(shuō)“微信做的東西，如果一開(kāi)始大家都不看好，就說(shuō)明這個(gè)東西還有戲；如果都很看好，那可能會(huì )很麻煩”。
當然，張小龍說(shuō)什么并不重要，重要的是看他怎么做。今天的視頻號，幾乎與普通用戶(hù)的生活分享無(wú)關(guān)，而在服務(wù)專(zhuān)業(yè)創(chuàng )作者上，倒是方方面面都把拿來(lái)主義做到了極致，還要再倒貼上微信引以為傲的社交關(guān)系。
尤其是2020年下半年開(kāi)始，從2020年10月直播功能上線(xiàn)，并在直播中接入電商小程序，到12月支持推拉流直播，上線(xiàn)美顏、連麥、打賞以及“附近的直播和人”等功能，張小龍用兩個(gè)月時(shí)間，跑完了別人幾年的路，堪稱(chēng)把一切市面上成熟的視頻功能和商業(yè)模式都裝進(jìn)了微信視頻號。
這種情形甚至體現在口號上。在“2021微信公開(kāi)課”上，視頻號部分的主題是“視頻號，被看見(jiàn)是一種力量”。這個(gè)主題，與2019年由快手研究院編著(zhù)的快手官方第一本書(shū)《被看見(jiàn)的力量——快手是什么》相比，十分臉熟。
視頻號會(huì )把每個(gè)人都變成視頻創(chuàng )作者嗎？視頻號到底是給誰(shuí)做的？這個(gè)問(wèn)題，你不能向抖音快手去要答案，答案可能寫(xiě)在微信朋友圈超越微博和人人網(wǎng)的故事里。
超級App的未來(lái)十年
跨過(guò)十歲的門(mén)檻，微信踏入了所有超級App都曾踏入的河流：不斷疊加小功能。
視頻號、短視頻及直播帶貨占了今年張小龍演講的大頭，但它們并不是微信公開(kāi)課的全部。微信還有社區團購、支付分、小程序、小游戲、搜索乃至輸入法的故事要講。這些不斷增加的功能或產(chǎn)品，就像一個(gè)出入醫美機構不斷雕琢的人，有一張時(shí)代審美的大眾臉。
微信公開(kāi)課此次提到直播帶貨、短視頻、社區團購、小程序、小游戲、移動(dòng)支付等，都是當下超級App們緊盯的肥肉。
淘寶、微信看上了抖音的直播帶貨和短視頻，抖音、支付寶又覬覦微信的社交；美團的團購、滴滴的打車(chē)、拼多多的社區團購乃至買(mǎi)菜，每個(gè)領(lǐng)域都有幾大超級APP的身影。甚至就在微信公開(kāi)課當天，抖音App內還上線(xiàn)了“抖音支付”功能。
超級App新功能背后，幾乎都是直接照搬的原有市場(chǎng)內的成熟模式，鮮見(jiàn)真正的創(chuàng )新。
真正在背后支持它們的，并非技術(shù)創(chuàng )新，而是龐大的人口紅利。
回顧中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近年的發(fā)展，除了早期的一些技術(shù)創(chuàng )新外，之后一直是靠人口紅利每年帶來(lái)的用戶(hù)增量。這兩年用戶(hù)增量到了天花板后，又開(kāi)始靠人口紅利帶來(lái)的龐大用戶(hù)存量，通過(guò)模式經(jīng)濟爭搶其它領(lǐng)域的用戶(hù)。
這是超級App不斷擴張的底層邏輯。
如今，是時(shí)候借著(zhù)微信十周年把一個(gè)亟待解決的真問(wèn)題，擺在中國眾多的優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理面前：當存量用戶(hù)也都被徹底瓜分，所有App都長(cháng)成一模一樣的網(wǎng)紅臉時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)全新產(chǎn)品形態(tài)、開(kāi)拓全新領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng )新，在哪里？
張小龍預告的直播拜年，是微信的第一份答卷，你給打幾分？
