下個(gè)十年的主題是“視頻化表達”，微信視頻號會(huì )是騰訊短視頻的答案嗎？
發(fā)布短短幾個(gè)月突破2億用戶(hù)，也算得上迅速。但問(wèn)題在于，這些都是建立在微信超10億用戶(hù)、朋友圈下方的入口這樣強大的基礎之上的，用戶(hù)究竟有多少是被視頻號的內容和分享形態(tài)所吸引，有多少只是被動(dòng)成為數據的一份子，仍然是未知數。
有10.9億用戶(hù)打開(kāi)微信，3.3億用戶(hù)進(jìn)行了視頻通話(huà)；
有7.8億用戶(hù)進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶(hù)發(fā)表朋友圈；
有3.6億用戶(hù)讀公眾號文章，4億用戶(hù)使用小程序……
張小龍一年一度在“微信公開(kāi)課”上的演講，已經(jīng)是外界了解微信產(chǎn)品方向的一個(gè)重要窗口。
張小龍站在產(chǎn)品角度對微信的剖析和愿景，自然是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都不能忽視的價(jià)值思想。當然，圍觀(guān)者們對微信的態(tài)度也未必一致——微信是最巨大的底層應用，大眾對微信產(chǎn)品本身同時(shí)存在一些不滿(mǎn)，張小龍多年來(lái)對“簡(jiǎn)單”的堅持更加劇了這一點(diǎn)。
“微信十年，如果非要用兩個(gè)詞來(lái)描述微信，我想，一個(gè)是連接，一個(gè)是簡(jiǎn)單?！奔词惯@些年里被加入了無(wú)數功能和版塊，微信給人的感覺(jué)卻是變化得很慢，至少看上去是這樣。
而在這一次的直播中，張小龍用了極大的篇幅來(lái)分享“視頻號”的現狀和定位。視頻號在2019年開(kāi)始開(kāi)發(fā)，2020年初上線(xiàn)，至今差不多正好一年時(shí)間。占據和朋友圈同等級的入口，視頻號可以說(shuō)是微信在過(guò)去一年里變化最大的功能版塊。張小龍下了一個(gè)簡(jiǎn)潔的判斷：“視頻化表達應該是下一個(gè)十年內容領(lǐng)域的一個(gè)主題?！?/p>
在騰訊念念不忘的短視頻賽道中，視頻號會(huì )成為答案嗎？
1 茫然的微視，“單點(diǎn)破局”的視頻號
騰訊對短視頻的執念由來(lái)已久。2013年，騰訊就上線(xiàn)了短視頻平臺“微視”，2017年被放棄，10個(gè)月之后微視又再次重啟，此外還有MOKA、Yoo視頻、音兔、閃咖……十多款短視頻應用在騰訊的“賽馬傳統”之下聲音卻越跑越小。
騰訊方面投入的資源不可謂不大，但收獲可以說(shuō)是不相匹配的。例如此前被行業(yè)視為騰訊短視頻親兒子的“微視”，不僅在大量頭部劇綜中冠名推廣，騰訊生態(tài)也一直在為微視引流，微視至今仍然是QQ動(dòng)態(tài)中的一級入口，去年春節“用微視發(fā)視頻紅包”的活動(dòng)也一度火爆，微信朋友圈還曾經(jīng)為微視提供入口拍攝特權……
就在這次公開(kāi)課中，張小龍還提到了公司戰略側重點(diǎn)在微視：“有人說(shuō)視頻號是我們公司的戰略重點(diǎn)，其實(shí)不是的，我們公司短視頻的戰略重點(diǎn)還是在微視那里，我們就是自己找一波人開(kāi)始做了，這是微信團隊的風(fēng)格，做一個(gè)東西一個(gè)小團隊悄悄來(lái)做?！?/p>
2020年7月，微視在短視頻產(chǎn)品月活中排在第三，但與前兩名抖音、快手已經(jīng)不在一個(gè)規模等級。
紅包活動(dòng)、推廣帶來(lái)的高增長(cháng)和全民級社交APP提供入口，微視卻沒(méi)有形成高用戶(hù)留存。一度擁有微信+QQ這兩大社交生態(tài)的“龍象之力”，微視依舊沒(méi)能撬動(dòng)抖音、快手領(lǐng)頭的短視頻行業(yè)格局，這既讓人意外，也在情理之中——
對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，微視的最大短板或許在于“定位”上的模糊甚至缺失，相較于抖音和快手從特色分明的社區文化中成長(cháng)為龐然大物，微視更像是一個(gè)錯失了風(fēng)口黃金時(shí)期、隨后被注入大量流量強行催大的氣球。除了新人紅包和社交APP導流點(diǎn)擊的便捷，微視沒(méi)有找到讓用戶(hù)不選擇在抖、快刷視頻而選擇微視的確切理由。
視頻號走的路線(xiàn)有明顯區別。一開(kāi)始，視頻號同樣是推薦算法為主的模式，但頭幾個(gè)月的滾動(dòng)特別困難，似乎陷入了死結：“內容不好看就沒(méi)有瀏覽量，就導致沒(méi)有人貢獻內容，所以推薦系統也推不出好內容，然后繼續沒(méi)有好的內容看?！?/p>
于是在5月份，視頻號最重大的一個(gè)改變到來(lái)了。
朋友點(diǎn)贊推薦成了視頻號破局的重要渠道?！敖?jīng)過(guò)幾個(gè)月的灰度，表明在現有的內容下，基于機器推薦是走不通的。對比朋友點(diǎn)贊的內容，雖然當時(shí)朋友點(diǎn)贊還是匿名的，和機器推薦的內容來(lái)對比，我發(fā)現，機器推薦的遠不如人工（或者說(shuō)朋友）推薦的精彩。既然這樣，就應該以實(shí)名點(diǎn)贊的社交推薦為主，機器推薦為輔?！?/p>
此后，視頻號在6月達到了一個(gè)用戶(hù)量級，張小龍認為視頻號在那時(shí)正式跨越了產(chǎn)品的“生死線(xiàn)”。
視頻號發(fā)展中的這一次重大變化，也許奠定了其功能和定位上的清晰化。在讀娛君看來(lái)，視頻號這一步走出的差異化路線(xiàn)可以視為“公眾號的視頻化復刻”，明確了自我定位的視頻號，很大程度上正接近于公眾號的“形態(tài)進(jìn)階”。
2 “官網(wǎng)”思維，視頻號是公眾號的形態(tài)進(jìn)化嗎？
張小龍在這次公開(kāi)課中對視頻號的意義定位非常明確，理念可大致概括如下：
1、視頻號的意義，與其說(shuō)是視頻，不如說(shuō)是“號”。
視頻號發(fā)布需要建立視頻號ID，但瀏覽和分享仍然是用戶(hù)以微信身份去完成的。視頻號的新ID意味著(zhù)微信不再局限于社交領(lǐng)域，而是進(jìn)入到公開(kāi)信息領(lǐng)域，ID作為基石，可以可以承載視頻內容，可以承載直播，可以承載小程序等。此外，針對機構而言視頻號是公眾號、小程序之后的又一個(gè)“官方網(wǎng)站”的替代物，未來(lái)視頻號會(huì )承接一個(gè)機構的很多服務(wù)內容，并不局限于視頻。
強調“號”，讀娛君認為可以理解為仍舊在強調“私域流量”，那么視頻號的意義恐怕就與公眾號有了更多的重疊——對個(gè)人而言，是一個(gè)區別于朋友圈的對公發(fā)聲身份，與公眾號文章身處同樣的社交推薦邏輯中；對機構用戶(hù)而言，是現階段公眾號、服務(wù)號的視頻化功能拓展。
2、現階段朋友點(diǎn)贊產(chǎn)生的VV是機器推薦的兩倍，但未來(lái)隨著(zhù)內容豐富度提升機器推薦比重會(huì )加大。
在上文提到，朋友點(diǎn)贊成了視頻號發(fā)展的轉折點(diǎn)，這其實(shí)又是一個(gè)“公眾號式”的路徑——公眾號的分發(fā)渠道中，社交分享一直是大于直接訂閱的閱讀來(lái)源，但此后微信又力推了“看一看”和“搜一搜”分別強化朋友點(diǎn)贊和主動(dòng)觸達兩個(gè)來(lái)源，同時(shí)重構了信息流呈現的邏輯，加入了更多機器推薦的呈現。
3、視頻號是結構化的視頻內容的載體。
“未來(lái)的視頻應該是一種結構化數據。它存在云端，有所有的創(chuàng )作者信息，有觀(guān)眾的互動(dòng)信息，能夠很方便的分享?！睆埿↓堈J為，“云端化的結構化的視頻，才是視頻，本地的視頻文件，反而是裸數據，是應該被淘汰的?！?/p>
張小龍認為現階段的“視頻文件式”分享會(huì )被視頻號的形式所逐漸取代。
4、視頻號自己不做內容，也不會(huì )去買(mǎi)內容，只做內容的承載和傳遞。
這一點(diǎn)同樣與公眾號的邏輯相似，也和整個(gè)微信的內容生態(tài)發(fā)展特征有關(guān)。微信一直以來(lái)對內容生態(tài)的態(tài)度都是“弱運營(yíng)”的，從公眾號的發(fā)展到視頻號的發(fā)展，你很難看到主動(dòng)的、針對任何內容垂類(lèi)的運營(yíng)，更多是提供系統規則，把工具交與用戶(hù)去創(chuàng )造各自的內容生態(tài)。
類(lèi)似于公眾號，視頻號希望成為的也是“載體”的功能，用“個(gè)人和機構的官網(wǎng)”來(lái)吸引創(chuàng )作者加入。
“剛開(kāi)始我們去邀請一些明星進(jìn)來(lái)，明星會(huì )說(shuō)有沒(méi)有簽約費。我們的回答是，我們希望你進(jìn)來(lái)，因為你應該經(jīng)營(yíng)自己的粉絲，最終你會(huì )實(shí)現盈利，但不會(huì )平臺出面來(lái)購買(mǎi)內容。我相信普通人的創(chuàng )作力是巨大的，相反，購買(mǎi)的內容反而不一定能打動(dòng)人?！?/p>
“所以視頻號這里，我們沒(méi)有花一分錢(qián)去購買(mǎi)內容。將來(lái)也不想這么做。倒不是為了省錢(qián)，而是，當我們不花錢(qián)買(mǎi)內容的時(shí)候，創(chuàng )作者還愿意進(jìn)來(lái)，才說(shuō)明創(chuàng )作者能靠自己的努力獲得回報，才說(shuō)明我們建立了一個(gè)能自行運轉起來(lái)的生態(tài)?！?/p>
張小龍還提到，公眾號的slogan“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”放在視頻號上也是很適用的。
讀娛君認為，其實(shí)歸根到底，張小龍心目中的視頻號所倡導的是“去中心化”、強調私域流量、用戶(hù)主導內容生態(tài)的邏輯。在讀娛看來(lái)，這也就意味著(zhù)，視頻號的底層邏輯與快手的“流量普惠”思想有一定相近之處，同樣強調個(gè)人，強調私域流量。但不同于快手鮮明的“老鐵”文化，視頻號并不存在一個(gè)記憶明確的文化特征，熟人社交為主的分享模式，也不具備那種連接陌生人情感的社區氛圍。
此外，視頻號未來(lái)的“官網(wǎng)”定位繼承于公眾號，背后是微信的巨大社交生態(tài)和服務(wù)聚合能力，對機構來(lái)說(shuō)可能必要性更強。但同時(shí)，視頻號本身也可能會(huì )是一個(gè)更開(kāi)放的平臺——值得注意的是，包括嗶哩嗶哩、抖音、快手在內的中、短視頻平臺均在視頻號上開(kāi)通了官方賬號，這種現象是少見(jiàn)的，至少目前快手和抖音均沒(méi)有在對方平臺上開(kāi)通官方賬號。
結語(yǔ)
與微視亦步亦趨照搬抖快相比，視頻號走的是一條更符合微信風(fēng)格的路線(xiàn)，發(fā)揮了這一最大社交APP的重要價(jià)值，也與業(yè)已形成的公眾號生態(tài)形成了一定程度的“對接”。發(fā)布短短幾個(gè)月突破2億用戶(hù)，也算得上迅速。但問(wèn)題在于，這些都是建立在微信超10億用戶(hù)、朋友圈下方的入口這樣強大的基礎之上的，用戶(hù)究竟有多少是被視頻號的內容和分享形態(tài)所吸引，有多少只是被動(dòng)成為數據的一份子，仍然是未知數。
但同樣的，這也意味著(zhù)視頻號的基礎之強，考慮到張小龍對視頻化內容未來(lái)趨勢的表態(tài)，視頻號在微信內容生態(tài)中的權重未來(lái)大概率只升不降，對于一片紅海的短視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，視頻號顯然是創(chuàng )作者不得不加以考慮的新陣地。
