更徹底的短視頻時(shí)代已經(jīng)來(lái)了，內容創(chuàng )業(yè)該何去何從？
今天最被內容行業(yè)關(guān)注的新聞，無(wú)疑是微信8.0 for iOS的發(fā)布。這個(gè)版本中“紅包封面可跳視頻號”的功能，對于視頻號簡(jiǎn)直是雪中送炭。視頻號終于有了一種更便利也更體面的方式做冷啟動(dòng)。
短視頻領(lǐng)域，騰訊的意識超前，2013年9月便推出了微視。因為時(shí)機過(guò)早和戰略規劃的失誤，導致微視失去了短視頻的先發(fā)優(yōu)勢。在抖音和快手崛起后，微視更是幾乎徹底出局。
近年來(lái)，短視頻已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)民在碎片化時(shí)間娛樂(lè )的首選。2020年1月19日，微信推出了視頻號。微信視頻號已經(jīng)迭代4個(gè)大版本，陸續支持了頂部分欄、轉發(fā)朋友圈大屏顯示、長(cháng)視頻、直播打賞、連麥等能力。2021年1月19日，在微信視頻號內測后一年，騰訊高級副總裁，微信事業(yè)群總裁張小龍在微信公開(kāi)課PRO版的微信之夜上，分享了關(guān)于視頻號、直播的一些思考。
在張小龍看來(lái)從公眾號到小程序，再到視頻號，是內容載體的進(jìn)化?！霸傩〉膫€(gè)體也有自己的品牌”，視頻號將會(huì )成為官網(wǎng)的最新展現形式。
1月21日，網(wǎng)易也投身短視頻領(lǐng)域。網(wǎng)易計劃扶持1000家深度合作的優(yōu)質(zhì)MCN機構，打造2000位在網(wǎng)易域內擁有百萬(wàn)粉絲的“NEXT創(chuàng )作家”，重點(diǎn)孵化100位原生IP。
在微信入局，其他小伙伴陸續跟進(jìn)后，短視頻領(lǐng)域將會(huì )結束雙龍戲珠的現狀，開(kāi)啟全新的戰國時(shí)代，對于創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)更好的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
01
短視頻和直播
重構了互聯(lián)網(wǎng)公司格局
過(guò)去這么些年，互聯(lián)網(wǎng)公司的風(fēng)起云涌，都被所謂的“流量下沉”和“接地氣”的表達帶偏了。精英們在自以為是的緬懷各種內容的美好時(shí)代時(shí)，壓根沒(méi)有考慮如此之多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)涌入，他們的需求該怎么被滿(mǎn)足。頭條、快手抓住了這種需求，所以有了這兩家公司的崛起。
如果說(shuō)內容調性，這是內容的調性。
微信對產(chǎn)品的審慎，來(lái)自微信不想讓社交過(guò)載，不想被過(guò)分的透支。但現在的問(wèn)題是，張小龍終于也意識到，用戶(hù)不在微信看，但他們在其他平臺看，他們也從其他平臺搬運和分享這類(lèi)內容到微信，那么，微信就順勢而為，也補上這一環(huán)。
△短視頻
對于內容創(chuàng )業(yè)者而言，視頻號是機遇，也是挑戰。內容的圖文模式，統治內容已經(jīng)很久了。B站、抖音、快手牽引的新的內容增長(cháng)，會(huì )帶動(dòng)教育廣告投放往視頻方向傾斜。廣告預算的流向會(huì )干預到內容的形式。雖然對個(gè)體而言，做什么形式的內容是冷暖自知，但整體的大盤(pán)會(huì )往這傾斜。
02
直播帶貨會(huì )退潮
但直播會(huì )升溫
2020年是直播電商風(fēng)起的一年，突如其來(lái)疫情幾乎讓整個(gè)社會(huì )停擺，各行各業(yè)不得不走到線(xiàn)上，直播電商則成為了無(wú)數商家的救命稻草，短視頻和直播帶貨成為了社會(huì )常態(tài)。
暫且不考慮產(chǎn)品質(zhì)量，從流通角度來(lái)說(shuō)，這種新消費模式，大大縮短了中間商環(huán)節，讓消費者可以輕易購買(mǎi)到更加廉價(jià)的產(chǎn)品。疫情之下，對于收入銳減的消費者來(lái)說(shuō)，這種方式自然是解決了他們的購物需求。
根據數據顯示，2020年直播電商市場(chǎng)快速增大，僅上半年帶貨直播場(chǎng)次就超過(guò)了1000萬(wàn)場(chǎng)，觀(guān)看人次超過(guò)500億。雙十一期間，薇婭總銷(xiāo)售額超過(guò)53億人民幣，李佳琪帶貨總額達38.7億人民幣。淘寶直播累計時(shí)長(cháng)為1660年，商家直播GMV占比超六成?？焓?、抖音等短視頻平臺同樣取得了傲人的銷(xiāo)售額。
△直播電商詳情
然而，在日趨增長(cháng)的數據面前，電商直播卻暴露出了監管和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。2020年雙11期間，賣(mài)出了價(jià)值18.8億人民幣商品的辛巴，因為銷(xiāo)售產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，成為了全網(wǎng)的焦點(diǎn)。就在辛巴團隊為雙11佳績(jì)興奮之際，消費者質(zhì)疑辛巴徒弟直播間售賣(mài)的燕窩是糖水。11月27日晚間，辛巴回應將回收全部售賣(mài)燕窩產(chǎn)品并承擔退一賠三責任，共需先退賠6198.3萬(wàn)元。2020年12月23日，廣州市場(chǎng)監管部門(mén)對辛巴進(jìn)行了90萬(wàn)的罰款。此外，還有李佳琦、李雪琴等參與的直播存在買(mǎi)完商品不讓換、數據注水等眾多問(wèn)題。而這些只是眾多問(wèn)題中的冰山一角。
△辛巴的“燕窩”
誠然，消費者更在意價(jià)格，然而大部分用戶(hù)有一個(gè)認知前提，那就是消費者對于平臺和主播的信任，消費者認為拿出來(lái)公開(kāi)售賣(mài)的產(chǎn)品最多是質(zhì)量不好，不會(huì )存在售假、欺騙等行為。不可否認的是，直播電商是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，并且解決了很多社會(huì )問(wèn)題。然而，也意味著(zhù)這個(gè)行業(yè)必須要接受?chē)栏竦氖袌?chǎng)審查。
直播帶貨將會(huì )越來(lái)越規范，針對直播帶貨亂象，有關(guān)部門(mén)紛紛“亮劍”。國家廣電總局2020年11月發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，2020年11月6日，市場(chǎng)監管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監管的指導意見(jiàn)》等以加強對網(wǎng)絡(luò )秀場(chǎng)直播和電商直播的引導規范，強化導向和價(jià)值引領(lǐng)，直播電商的合規化正在加速。
后疫情時(shí)代，在監管之外，隨著(zhù)生產(chǎn)和消費的恢復，消費者對于產(chǎn)品的質(zhì)量必然會(huì )有更深層次的需求，單純的廉價(jià)品將不再是硬通貨，也意味著(zhù)沒(méi)有那么多的產(chǎn)品可以清倉處理了。
相比較購物平臺和短視頻平臺，微信有一個(gè)社交基礎的優(yōu)勢。微信直播最大的價(jià)值在于，在這里，用戶(hù)更加真實(shí)，且彼此之間存在信任基礎。因此，在深潛atom看來(lái)微信直播的非常好啟動(dòng)，同時(shí)可以更好利用微信群和朋友圈進(jìn)行社交傳播和社交裂變。此外，相信微信直播也將會(huì )是對微商的一種升級，狗皮膏藥似的朋友圈和微信群微商廣告，將會(huì )有一種更加友好的呈現方式。
2020年以來(lái)，短視頻和直播是微信主推的兩大內容生態(tài)，而最終的落點(diǎn)都落在了“每一個(gè)個(gè)體”上。安迪沃霍爾說(shuō)在未來(lái)每個(gè)人都能成名十五分鐘，而在直播間，你有可能在五分鐘內就獲得千萬(wàn)人簇擁，即使它是如此的短暫。
03
視頻號是內容創(chuàng )業(yè)者需要
抓住的機會(huì )嗎？
網(wǎng)媒的崛起，革了傳統媒體的命，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預算開(kāi)始流向了網(wǎng)絡(luò )媒體，網(wǎng)絡(luò )文章成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的首選。在PC時(shí)代，如果曾經(jīng)有一個(gè)強大的工具，可以增加企業(yè)的商業(yè)影響力的話(huà)，那么它必須是博客。
然而，微信的崛起，幾乎成為了每一個(gè)人的必備產(chǎn)品，建立了獨立的生態(tài)和用戶(hù)體系，使得用戶(hù)對微信的信任程度遠高于傳統的開(kāi)放性應用?；诖?，微信公眾號快速完成了對播客的趕超，讓微信成為了全新的內容平臺，快速取代了播客在企業(yè)心中的地位。
新商業(yè)大環(huán)境下，用戶(hù)成為散落、動(dòng)態(tài)的點(diǎn)，僅通過(guò)中心化媒體已經(jīng)難以形成有效溝通，而社交裂變正是讓分散在全網(wǎng)域的消費者通過(guò)社交關(guān)系連接、形成自驅動(dòng)傳播勢能的有效手段。相比較單純的粉絲和閱讀，社交裂變更有價(jià)值和意義，對于內容的自傳播和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果轉化不可缺少。
△裂變傳播
微信是騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一章船票，希望微信是一個(gè)長(cháng)期的，能有至少十年以上影響力的平臺級產(chǎn)品，所以對于商業(yè)化的需求并沒(méi)有表現的那么急切。并沒(méi)有通過(guò)微信的媒體平臺進(jìn)行商業(yè)化的操作，因此平臺和創(chuàng )作者之間沒(méi)有競爭關(guān)系，然而其他各家都需要面臨商業(yè)化的問(wèn)題，都會(huì )面臨這種問(wèn)題，這也就是說(shuō)如今微信還是最好的內容創(chuàng )業(yè)平臺。
在短視頻和直播的布局上，微信的布局顯得更加謹慎和滯后，這也就意味著(zhù)微信對于未來(lái)視頻時(shí)代的思考更加深刻。相比較其他平臺對于內容的饑不擇食，微信將會(huì )更加克制。在張小龍看來(lái)，視頻號的目標是希望變成每個(gè)普通人都在用的東西，而不希望視頻號僅僅成為大V、網(wǎng)紅表演的地方。
視頻號對于視頻的價(jià)值，正如公眾號對于文章的價(jià)值，將會(huì )對內容進(jìn)行一次全新的洗牌。這相當于阻斷了大部分營(yíng)銷(xiāo)號的前路，相信單純的自我表達的內容會(huì )迅速下沉和被淘汰，除非個(gè)人IP很有價(jià)值。此外，短劇、劇集會(huì )更有市場(chǎng)。騰訊視頻之前做了一系列探索，比如系列美食短片《早餐》、《風(fēng)味》系列等，已經(jīng)積累了一部分對于短視頻的經(jīng)驗，或許會(huì )有騰訊體系內的內容的聯(lián)動(dòng)，給視頻號帶來(lái)全新的體驗。
互聯(lián)網(wǎng)內容會(huì )經(jīng)歷貼吧論壇的傳奇志怪，到微博時(shí)代的段子手，再到自媒體時(shí)代的長(cháng)文章，到信息量更大的視頻時(shí)代。但這一次進(jìn)入視頻是徹底的轉向。
上一篇：微信十年思考的再思考
